Alternatiivide hindamine. Informatsiooni kogumine annab tootemargid, mida tarbija võtab ostuotsuse langetamisel kaalumisele. Tarbija kasutab hinnangukriteeriumi, et alternatiivide hulgast sobivat välja valida. Hinnangukriteeriumiks võib olla hind, brändi tuntus, mugavus, välimus, garantii jne. Hinnangukriteeriumide hulk ja tähtsus varieerub sõltuvalt tootest. On tooteid, mille puhul arvestame paljude kriteeriumidega ja mõned neist on ka väga olulised. Näiteks auto ostmise puhul on olulised hind, bränd, bensiinikulu, välimus, mugavus, lisaseadmed - sealjuures hind ja bränd on väga olulised. Hind ja bränd (kui kvaliteedi näitaja) ning mõnikord ka toote päritolumaa ongi tihti põhilisteks hinnangukriteeriumideks, kui on raske valida. Turundustöötaja jaoks on oluline teada, missugune kriteerium on tähtis, et saaks seda reklaamides esile tõsta.