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MARKETING DE SERVIÇOS (CONCEITOS FUNDAMENTAIS (CONCEITOS (Necessidades…
MARKETING DE SERVIÇOS
CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Foco no cliente desde o início. Atualmente ampliou para a relação a longo prazo (rentabilidade durante a vida do cliente). Obs: não busca satisfação completa e irrestrita de todas as necessidades, só daquelas que possam manter a org viva
Objetivo: conhecer bem o cliente para que seus produtos se vendam sozinhos (o objetivo, no entanto, não é vender mais) > necessidade de conhecer mercados onde a org atua (obs: manter clientes é menos oneroso do que conquistar novos)
Definição marketing:
"atividade, grupo de instituições e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas (produtos/serviços) que possuem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo"
Profissionais: todos da org tem papel na geração de valor para o cliente
CONCEITOS
Necessidades (relação com satisfação pessoal), desejos (necessidades direcionadas a objetivos específicos) e demandas (aliar desejos com a capacidade de consumo)
Necessidades declaradas, reais, não declaradas, "de algo mais", secretas // demanda estável, crescente, sazonal, negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena
Segmentação, mercados alvo, posicionamento (estabelecido em função do mercado alvo)
Oferta (materialização da proposta de valor)
Marcas: benefícios estabelecidos associados à empresa, símbolo, nome, etc
Valor: razão entre o recebido e o que deu em troca
Satisfação: relação entre o esperado e o recebido
Canais de marketing: ligação empresa - compradores alvo (comunicação, distribuição e serviços)
Cadeia de suprimento: sistema de entrega de valor ao consumidor final
Logística
Concorrência
Stakeholders
Ambiente de marketing: ambiente onde a organização está presente > ambiente da tarefa (participantes imediatos) e ambiente geral (que pode gerar impacto no da tarefa)
Planejamento de marketing
MARKETING EMPRESAS DE SERVIÇOS
Produtos intangíveis, centralidade no atendimento ao cliente
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
(diferenciação com produtos)
Intangibilidade
(mas costuma deixar evidências tangíveis através de algumas ferramentas: instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço)
Inseparabilidade
na produção e no consumo
Heterogeneidade / variabilidade
Perecibilidade
: (não armazenáveis - ex.: um avião que saiu vazio não se compensa pelo que saiu cheio no dia seguinte)
Obs: nova visão: serviços não necessariamente abstratos, intangíveis e perecíveis (ex.: serviço de digitação); às vezes padronizados e homogêneos (ex.: avião - padrão e mesmo entrega, apesar de as percepções dos clientes serem variadas)
ABORDAGEM
Substituir 4 Ps (produto, preço, praça, promoção) pelo
SOAR
- scripts, outlay, accomodation, representation
Scripts
: considerar biografia do consumidor (emoções / bem-estar) > estudar esses scripts para melhorar o controle de qualidade
Outlay (gastos)
: considerar o dispêndio de tempo para acessar o serviço (às vezes opta em pagar mais pelo conforto)
Accommodation
: considerar local da venda, layout, design e organização do trabalho
Representation:
dar ao consumidor a experiência de se sentir representado pelo material de divulgação
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA NO MERCADO
PARA: a produção, o produto, as
vendas
, para o
marketing
, para o
marketing societal
(fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência - preservar o bem estar do consumidor e da socciedade)
Mark societal >
mark holístico
: reconhece a importância de "tudo", fazendo-se necessária uma perspectiva abrangente e integrada
para vendas: foco em vender produtos (persuasão) e não nas necessidades do consumidor (e sim na do vendedor)
para o marketing: o foco aqui é nas necessidades do cliente
(+) Para: o
valor
(Churchill): identificar diferenciais nos relacionamentos para agregar valor para além dos aspectos físicos do produto (participação stakeholders)
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Tarefas de marketing para a entrega de valor. Ex: analisar macroambiente, capturar oportunidades, gerenciar marcas, entregar valor, analisar comportamento consumidor
QUALIDADE, SATISFAÇÃO E RETENÇÃO DOS CLIENTES