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Chapitre 3 Comment concevoir une bonne stratégie marketing (La…
Chapitre 3
Comment concevoir une bonne stratégie marketing
La stratégie de l'entreprise englobe :
Stratégie marketing
Toute la réflexion qui touche au public cible, positionnement, définition de la proposition de valeur
Marketing opérationnel
-les 4 P
-On traduira la stratégie en action
-la communication et la distribution
Que notoriété d'une entreprise qui n'a pas beaucoup de moyen
Concours, relation presse, site internet, swiss made, etc.
la planification stratégique :
fait de développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et les buts de l'entreprise aux évolutions des opportunités marketing
Au niveau de l'entreprise
définition du portefeuille d'activités
Définition des objectifs stratégiques de l'entreprise
Définition de la mission de l'entreprise
Dans chaque division
Définition du plan marketing
la mission d'entreprise
les 3 dimensions fondamentales de la mission
Orientation marché
Besoin du consommateur
Produit/activité
Bien définir la mission de l'entreprise
Explique l'utilité de l'entreprise et les consommateurs qu'elle satisfait
Déclaration courte, reflétant la raison prioritaire de la création de l'entreprise
les 5 caractéristiques d'une bonne définitions de la mission d'entreprise
Orientée vers le marché
Expressive du savoir faire
Spécifique
Précise sur les zones géographiques
Précise
Pour bien définir la mission de l'entreprise, posez les questions suivantes :
Que leur apportons nous ?
Quel avenir pour notre métiers ?
Qui sont nos clients ?
A quoi devrait il ressembler
Quel est notre métiers ?
Mise en place d'une réflexion sur le portefeuille d'activité
Mission + objectif = Portefeuille d'activité
Quelques définitions
Pote-feuille d'activité:
Ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l'entreprise va opérer.
Les buts sont d'augmenter les secteurs rentables et identifier les secteurs moins rentables
4 stratégies pour l'évaluation du portefeuille d'activité
Investissement pour maintenir la PDM
Se contenter des gains sans se préoccuper de la baisse des PDM
Augmentation des investissements pour augmenter sa PDM
Vendre ou finir ses activités pour une utilisation dans un autre secteur
Domaine d'activité stratégique (DAS) :
C'est le domaine dans lequel l'entreprise évoluent, par exemple ; la vente en ligne, l’événementiel,
Etapes à suivre
Identifier les DAS
Analyser les divers DAS selon leur importance
Matrice Boston consulting group
Méthode de gestion du portefeuille qui évalue les domaines d'activité stratégiques en fonction de la croissance du marché et leurs parts de marchés relatives et les classe en quatre catégories : les étoiles, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts
2. les vaches à lait :
activité dont la croissance est faible mais la PDM (part de marché) est élevé. Permet de générer les importantes liquidités de l'entreprise pour financer les autres produits. Ex. Coca Cola classique, Spot pub Coca Cola
3. les dilemmes :
PDM faible dans un marché à croissance élevée. Voir ceux qu'ils faut transformer en étoiles et ceux qui doivent être liquidé. Ex. de téléphone portable Philips
1. les étoiles :
activité dont la croissance et le PDM sont élevées. Investissement important car croissance rapide. Ralentissement de la croissance pour en faire des vaches à lait. Ex.les écrans TV, Samsung 3D, Smart TV LED
4. les points morts
: Activités dont la croissance et la PDM sont faibles. Permet d'avoir assez de liquidité pour s'autofinancer. Ex. Activité de vente de CD à la FNAC
inconvénient de la matrice BCG
Difficile de délimité les DAS
Difficile de mesurer la croissance
Mise en place longue, complexe et chère
Difficile de mesurer la PDM
Attention au fait d'accorder trop d'importance à la croissance de la PDM ou à la croissance liés à l'investissement dans de nouveaux marchés
Tableau croisé produit/marché (matrice Ansoff)
Outil de planification de portefeuille d'activités permettant l'identification des opportunités de croissance pour l'entreprise en terme de pénétration de marché, de développement du marché, de développement du produit ou en vue de se diversifier.
2 étapes
Savoir si c'est une nouveau produit ou si c'est un produit déjà existant sur le marché
Est-ce que l'on souhaite intégrer un nouveau marché ou le marché existe déjà ?
Buts de l'usage de ce tableau
Pas viser la croissance à tout prix mais une croissance rentable
le tableau croisé permet d'identifier les opportunités de croissance
Analyser le portefeuille d'activité = définir le champ de vos futures activités
La planification marketing ou comment nouer des relations avec le consommateur ?
Rôle clé du département marketing dans la planification de la stratégie de l'entreprise
Le marketing permet de créer le " concept marketing","la philosophie", à suivre et "les stratégies" à mettre en œuvre pour avoir des relations rentables avec le consommateur
Définition du secteur d'activité ou l'entreprise veut s'engager et les objectifs de ces secteurs
Faciliter l'identification des marchés intéressants, développement du potentiel de l'entreprise et tirer parti des opportunités.
le marketing permet la création de la stratégie marketing des autres divisions et définit les actions de marketing opérationnel pour atteindre les objectifs.
Facteurs clé de succès d'une marque
la création de valeur
la satisfaction du client
