Chapitre 3
Comment concevoir une bonne stratégie marketing

La stratégie de l'entreprise englobe :

Stratégie marketing
Toute la réflexion qui touche au public cible, positionnement, définition de la proposition de valeur

Marketing opérationnel
-les 4 P
-On traduira la stratégie en action
-la communication et la distribution

Que notoriété d'une entreprise qui n'a pas beaucoup de moyen

Concours, relation presse, site internet, swiss made, etc.

la planification stratégique : fait de développer une stratégie qui fasse correspondre les capacités et les buts de l'entreprise aux évolutions des opportunités marketing

Au niveau de l'entreprise

Dans chaque division

  1. définition du portefeuille d'activités
  1. Définition des objectifs stratégiques de l'entreprise
  1. Définition de la mission de l'entreprise

Définition du plan marketing

la mission d'entreprise

les 3 dimensions fondamentales de la mission

Orientation marché

Besoin du consommateur

Produit/activité

Bien définir la mission de l'entreprise

Explique l'utilité de l'entreprise et les consommateurs qu'elle satisfait

Déclaration courte, reflétant la raison prioritaire de la création de l'entreprise

les 5 caractéristiques d'une bonne définitions de la mission d'entreprise

Orientée vers le marché

Expressive du savoir faire

Spécifique

Précise sur les zones géographiques

Précise

Pour bien définir la mission de l'entreprise, posez les questions suivantes :

Que leur apportons nous ?

Quel avenir pour notre métiers ?

Qui sont nos clients ?

A quoi devrait il ressembler

Quel est notre métiers ?

Mise en place d'une réflexion sur le portefeuille d'activité

Mission + objectif = Portefeuille d'activité

Quelques définitions

Pote-feuille d'activité:
Ensemble des secteurs et des marchés sur lesquels l'entreprise va opérer.
Les buts sont d'augmenter les secteurs rentables et identifier les secteurs moins rentables

Domaine d'activité stratégique (DAS) :
C'est le domaine dans lequel l'entreprise évoluent, par exemple ; la vente en ligne, l’événementiel,

Etapes à suivre

Identifier les DAS

Analyser les divers DAS selon leur importance

Matrice Boston consulting group

Méthode de gestion du portefeuille qui évalue les domaines d'activité stratégiques en fonction de la croissance du marché et leurs parts de marchés relatives et les classe en quatre catégories : les étoiles, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts

2. les vaches à lait : activité dont la croissance est faible mais la PDM (part de marché) est élevé. Permet de générer les importantes liquidités de l'entreprise pour financer les autres produits. Ex. Coca Cola classique, Spot pub Coca Cola

3. les dilemmes : PDM faible dans un marché à croissance élevée. Voir ceux qu'ils faut transformer en étoiles et ceux qui doivent être liquidé. Ex. de téléphone portable Philips

1. les étoiles : activité dont la croissance et le PDM sont élevées. Investissement important car croissance rapide. Ralentissement de la croissance pour en faire des vaches à lait. Ex.les écrans TV, Samsung 3D, Smart TV LED

4. les points morts : Activités dont la croissance et la PDM sont faibles. Permet d'avoir assez de liquidité pour s'autofinancer. Ex. Activité de vente de CD à la FNAC

4 stratégies pour l'évaluation du portefeuille d'activité

  1. Investissement pour maintenir la PDM
  1. Se contenter des gains sans se préoccuper de la baisse des PDM
  1. Augmentation des investissements pour augmenter sa PDM
  1. Vendre ou finir ses activités pour une utilisation dans un autre secteur

Tableau croisé produit/marché (matrice Ansoff)

inconvénient de la matrice BCG

Difficile de délimité les DAS

Difficile de mesurer la croissance

Mise en place longue, complexe et chère

Difficile de mesurer la PDM

Attention au fait d'accorder trop d'importance à la croissance de la PDM ou à la croissance liés à l'investissement dans de nouveaux marchés

Outil de planification de portefeuille d'activités permettant l'identification des opportunités de croissance pour l'entreprise en terme de pénétration de marché, de développement du marché, de développement du produit ou en vue de se diversifier.

2 étapes

  1. Savoir si c'est une nouveau produit ou si c'est un produit déjà existant sur le marché
  1. Est-ce que l'on souhaite intégrer un nouveau marché ou le marché existe déjà ?

Buts de l'usage de ce tableau

  1. Pas viser la croissance à tout prix mais une croissance rentable
  1. le tableau croisé permet d'identifier les opportunités de croissance
  1. Analyser le portefeuille d'activité = définir le champ de vos futures activités

La planification marketing ou comment nouer des relations avec le consommateur ?

  1. Rôle clé du département marketing dans la planification de la stratégie de l'entreprise
  1. Le marketing permet de créer le " concept marketing","la philosophie", à suivre et "les stratégies" à mettre en œuvre pour avoir des relations rentables avec le consommateur
  1. Définition du secteur d'activité ou l'entreprise veut s'engager et les objectifs de ces secteurs
  1. Faciliter l'identification des marchés intéressants, développement du potentiel de l'entreprise et tirer parti des opportunités.
  1. le marketing permet la création de la stratégie marketing des autres divisions et définit les actions de marketing opérationnel pour atteindre les objectifs.

Facteurs clé de succès d'une marque

la création de valeur

la satisfaction du client