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Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ? (La…
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?
1 - La mise en place d'une communication efficace et contrôlée
Les objectifs de la communication
Correspondent aux composantes de l'attitude.
Pour être efficace, la communication doit se fixer un objectif.
La communication commerciale
Doit créer et maintenir une relation positive avec sa cible afin de l'influencer. Peut porter sur une entreprise, une marque ou un produit.
Les objectifs cognitifs
Se faire connaître et informer.
Les objectifs affectifs
Faire aimer un produit ou une marque.
Renforcer ou modifier l'image d'une offre.
Les objectifs conatifs
Faire agir.
Inciter le consommateur à l'achat.
Méthode AIDA
Attention
Attirer l'attention du consommateur dans le but de faire connaître l'offre ou la marque.
Intérêt
Susciter l'intérêt dans le but de faire connaître l'offre de manière plus approfondie.
Désir
Attiser le désir dans le but de faire aimer la marque ou l'offre.
Action
Pousser le consommateur à l'action, c'est à dire faire acheter l'offre ou la marque.
Les cibles de communication
Pour caractériser la cible il est nécessaire d'étudier les facteurs influençant son comportement.
Message et moyens doivent être adaptés à la cible.
Cibles internes à l'entreprise (salariés, actionnaires, ...)
Cibles externes à l'entreprise (clients, clients potentiels, journalistes, leader d'opinion, prescripteurs, ...).
Les types de communication
La stratégie push
Cible : les intermédiaires (distributeurs ou prescripteurs)
La stratégie pull
Cible : le client final.
La communication média : les différents médias
Moyens interpersonnels de diffusion d'information utilisés, ainsi que les différents supports.
ATTENTION : ne pas confondre média et support.
Les médias de masse traditionnels
TV
Média très puissant, le plus utilisé en investissement publicitaires.
Permet une sélectivité en fonction des chaînes et des programmes.
Lourds investissement (diffusion et production du spot).
Téléspectateur de plus en plus zappeur durant les coupures pubs.
Radio
Distinction radios nationales/radios locales.
Coût national : coût très élevé.
Coût local : moindres coûts et sélectivité géographique.
Auditoire plus ou moins ciblé.
Style de musique permet la segmentation.
Affichage
Sous divers formats.
Papier ou vidéo.
Presse
Différentes formes classées selon le lieu de diffusion, la cible visée ou encore le prix.
PQN
(Presse quotidienne nationale)
Large public, paraît quotidiennement.
En perte de vitesse.
Informations générales relatives à l'actualité sur différents thèmes.
PQR
(Presse quotidienne régionale)
Informations économiques, politiques, sportives, relatives aux faits divers et sorties.
Caractère local.
Bonne sélectivité géographique.
Tirage quotidien.
Presse gratuite
Presse généraliste distribuée gratuitement.
Presse spécialisée
Public comportant des similitudes telles que l'âge, les loisirs et des centres d'intérêts communs.
Presse professionnelle
Public présentant des intérêts professionnels communs.
Cinéma
Forte attention du public > mémorisation facilité.
Bonne sélectivité géographique et qualitative.
Les médias de masse basés sur les nouvelles technologies
La publicité sur Internet
Média incontournable.
Permet d'accroître la notoriété, de générer du trafic sur un site et d'augmenter son CA.
Les bannières publicitaires
Différentes tailles et formes.
Permet d'accéder directement à un contenu.
Les liens sponsorisés / liens commerciaux
Sur les moteurs de recherche.
Associés à des mots clés.
Les réseaux sociaux
Croissance permanente.
Ciblage très fin.
Peu d'attention des internautes à ce type de publicité = taux de conversion bas.
La e-publicité vidéo
Publicité vidéo diffusée sur Internet.
Peut-être la même vidéo qu'à la télé ou compléter un spot tv.
Un caractère original peut entraîner un buzz.
Coûts inférieurs à ceux de la tv.
Possibilité de faire du tracking pour mieux connaître la cible.
Le placement publicitaire
Mise en avant du produit dans différents supports culturels. Indiqué par un pictogramme P.
Objectif : faire connaître le produit ou la marque et bénéficier de l'image positive du support pour les faire aimer.
Limites : efficacité difficilement mesurable sur CT. Investissement à faire sur le LT en complément d'autres moyens de communication.
Le placement de produit classique
Montrer un produit dans le champ de la caméra. Produit mis en situation. Technique qui permet de faire connaître ou faire aimer un produit.
Le placement institutionnel
Montrer la marque d'un produit. Objectif : se différencier des concurrents, augmenter sa notoriété, accroître le capital sympathie de la marque.
La communication média : analyse et efficacité
La conception d'une campagne publicitaire
Etape 1
Choix d'une agence de publicité
Etape 2
Définir la stratégie globale
Etape 3
Elaboration du message publicitaire
Etape 4
Mise en place d'un plan média par un média planner
Etape 5
Déroulement de la campagne publicitaire.
Etape 6
Vérification des résultats
Contrôler si les objectifs ont été atteints, grâce à des indicateurs pertinents.
Etudes quantitatives réalisées (ex : taux de notoriété ou de satisfaction).
Média planner : partenaire en charge de la répartition entre les différents médias du budget média.
Le choix des médias dépend des objectifs, du budget, de la cible et du positionnement.
Le plan média
Document qui regroupe l'ensemble des actions publicitaires prévues sur une période donnée.
Pour le créer, il faut choisir les médias.
Permet de définir un contenu rationnel du message que la marque souhaite véhiculer à sa cible.
Cette technique repose sur
-une promesse : avantage que la marque promet au consommateur.
-une justification de cette promesse : la preuve de la promesse.
-le ton du message : registre d'expression utilisé (humour, tendresse, ...). Le ton doit être en accord avec le message que l'annonceur souhaite diffuser.
La création du message
CAP
Etre attractifs, donner envie de lire.
Message argumenté.
ex : idée > explication > illustration
En collaboration avec l'agence de publicité.
Organisation d'un briefing avec l'agence afin de fixer précisément les objectifs à atteindre, définir la cible et le positionnement retenu.
Etape importante.
Etape non-nécessaire si l'entreprise dispose de son propre service de création.
Vérification de l'efficacité du choix des médias et supports
Nécessaire prise en compte des éléments suivants
Audience utile
Partie de l'audience d'un support qui correspond aux caractéristiques de la cible choisie.
Le coût pour mille (CPM)
Coûts pour mille individus qui verront la publicité.
Calcul CPM
= (coût / nb d'audience) x 100
Le coût pour mille utile (CPMU)
Coût pour mille individus faisant partie de la cible qui verront la publicité.
Calcul CPMU
= (coût / nb d'audience utile) x100
La communication hors média : une alternative à la publicité ?
La mercatique directe
Système qui permet un contact direct avec la cible grâce à l'utilisation de médias. Réponses obtenues facilement mesurables.
Nécessite la collecte préalable de données d'identification (BDD, serveurs).
Téléphone
Contact direct conseiller/client pour informer et fidéliser
SMS/MMS
Rapides et peu coûteux. Très bon moyen d'informer client/prospect.
Courriel
Courriel personnalisé avec l'accord préalable de l'internaute. Message personnalisé, coût peu élevé.
Souvent mis à la corbeille avant d'être ouverts, trop nombreux.
Souvent considérés comme du spam, le récepteur doit pouvoir se désabonner.
Courrier
Envoi d'une lettre nominative et personnalisée.
Possibilité de joindre des documents.
Message personnalisé = climat de confiance entre la marque et le consommateur.
Coût élevé, retour faible voire très faible.
ISA
Prospectus distribués dans les boîtes aux lettres.
Pas de personnalisation, pas de collecte de données personnelles nécessaires.
Bonne sélectivité géographique.
Souvent trop nombreux et jetés avant d'être lus.
La communication événementielle
Permet d'atteindre les objectifs que l'organisation s'est fixés en termes de communication, grâce à l'organisation ou à la participation à un événement.
Intérêts : très bon outil pour toucher la cible, marque profondément les esprits, génère du trafic lors de l'événement, impact croissant en fonction du relais des médias traditionnels.
Les relations publiques
Diffusion d'informations sur l'entreprise ou ses marques.
Objectif : établir, maintenir et développer les relations de confiance avec tous les partenaires et les cibles.
Ex : portes ouvertes, visite d'usine, ...
Les foires
Manifestation commerciale regroupant des exposants de différents domaines.
Objectif : faire connaître et faire acheter les visiteurs.
Les salons
Manifestation commerciale regroupant des exposants du même secteur d'activités. Parfois réservés aux professionnels.
Objectif : faire connaître et faire acheter les visiteurs.
Le street marketing
Créer un événement fans la rue pour appréhender l'individu. Peut être relayé par la presse ou internet : buzz. Coût souvent peu élevé. Retombées difficilement mesurables.
Objectif : surprendre, séduire, favoriser la mémorisation de la marque ou du produit.
Le parrainage (sponsoring)
Soutien financier et matériel apporté par un parrain à un individu ou à une organisation en contrepartie de véhiculer la marque.
Objectif : accroître la notoriété, améliorer la perception de l'image. CT à MT.
Inconvénient : image dégradée en cas d'événement perçu négativement.
Le mécénat
Soutien financier ou matériel apporté par un mécène à un individu ou à une organisation pour la mise en valeur d'oeuvres culturelles ou humanitaires en contrepartie de véhiculer une image positive dans l'esprit du consommateur. Sur le LT.
Opération plus discrète que le parrainage.
La communication par la promotion des ventes
Ensemble des techniques qui visent à stimuler les ventes en proposant une offre temporaire.
Utilisée aussi bien par le producteur que le distributeur.
Objectif : stimuler rapidement les ventes, faire agir le consommateur, faire connaître un nouveau produit, fidéliser le client, limiter les freins liés notamment aux prix.
Promotions avec un avantage lié au prix
Baisse temporaire du prix
Bon de réduction immédiat ou différé
ODR
Offre sur carte de fidélité
Vente par lot
Vente groupée
Promotion avec un avantage lié à un cadeau
L'échantillon
Le cadeau / la prime
Promotion avec un avantage lié à un jeu
Jeux et concours
Sans obligation d'achat.
Permet de se créer un BDD.
Limites
Perte d'efficacité si fréquence trop élevée, le consommateur d'habitue. Risque de perte de repère de prix.
Image dégradée du produit : promotion = qualité médiocre.
Risque d'entraîner des déplacements de ventes et non des augmentations.
Les médias sociaux et la communication de crise
Buzz marketing
Consiste pour une marque à faire parler d'elle.
Similaire au bouche à oreille.
Communication de crise
Mise en place suite à un événement inattendu qui nuit à l'image de la marque et peut mettre en péril l'entreprise.
La reconnaissance
Reconnaître la crise, jouer la transparence. Souvent la plus efficace des stratégies mais rarement utilisée.
La contre-attaque
Détourner l'attention sur un autre fait ou à mener une action pour contrer l'organisation ou la personne à l'origine de l'attaque.
Le refus
Nier l'existence de la crise. Peut fonctionner s'il s'agit réellement d'une rumeur. Si la crise est fondée, les conséquences pourraient être désastreuses.
Les médias sociaux
Les blogs
Site internet tenu par un internaute. Certains sont devenus incontournables et ont un impact réel.
Difficilement contrôlable.
Blogueurs influents.
Réseaux sociaux
Ensemble des sites internet qui permettent de se constituer un réseau d"amis ou de connaissances grace à l'utilisation d'outils favorisant un échange d'informations.
Création de comptes par les marques = réel outil de communication.
Communautés
Regroupements d'internautes souvent informels autour d'un meme thème ou d'une meme passion.
Limites
Perte de controle de la communication, messages informels non décidés par la marque.
Obligation de mettre en place une communication de crise en cas de message négatif diffusé.