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Le produit a-t-il un prix ? (La fixation du prix (Contraintes à prendre en…
Le produit a-t-il un prix ?
La fixation du prix
Les étapes de la fixation du prix de vente
Etape 1
Déterminer l'objectif à atteindre
ex : augmenter profits, pdm, améliorer image
Etape 2
Connaître la valeur perçue de l'offre et évaluer le meilleur prix (différence entre la valeur globale et le coût total perçu par le client).
Déterminer le prix psychologique ou prix d'acceptabilité et l’élasticité de la demande
Etape 3
Evaluer les coûts (production, commercialisation) pour être en mesure de les couvrir et de répondre aux objectifs de rentabilité.
Etape 4
Analyser les prix et offres des concurrents
Etape 5
Choix d'une politique de prix en fonction des objectifs
Etape 6
Fixer le prix
Elasticité
Evalue les réactions de la demande par rapport aux variations de prix.
e(P) = variation de la demande / variation du prix
e=0 : demande inélastique, pas de variation de la demande par rapport aux prix
-1<e>0 : la demande est faiblement élastique, peu de variation de la demande en fonction du prix
e<-1 : demande très élastique, une variation du prix entraîne une variation plus importante des ventes.
e>1 : demande augmente quand le prix augmente.
Contraintes à prendre en compte pour fixer un prix
Les coûts
La réglementation
Les concurrents
Cohérence du prix
Le prix doit être cohérent avec les objectifs commerciaux et financiers, avec le positionnement de l'offre et avec l'environnement.
Cohérence avec l'offre, la distribution et la communication.
Deux méthodes
Fixation par la demande
Le prix cible
Méthode de fixation du prix de vente en amont, avant même la conception du produit. Prend en compte la demande et l'offre.
S'appuie sur des études marketing pour être acceptable par le client et cohérent face aux concurrents. S'appuie aussi sur le prix auquel les distributeurs sont prêts à le vendre.
Le produit sera ensuite conçu et produit en respectant les coûts et les marges préalablement déterminées.
Fixation par les coûts
Méthode
Fabricant
Coût de revient + marge fabricant = prix de vente HT au distributeur
Distributeur
Prix d'achat HT du distributeur + marge du distributeur = prix de vente HT au consommateur
+TVA = prix de vente TTC au consommateur
Cf. différents coûts et calculs des coûts, charges fixes/variables, seuil de rentabilité, point mort, ...
Les différentes politiques tarifaires
La politique de prix unique
Prix indifférencié quel que soit la cible.
Prix identique pour tous.
Permet une lisibilité aisée de l'offre.
Possibilité de le moduler avec des réductions temporaires.
La politique de pénétration
Pratique d'un prix bas, inférieur à celui des concurrents.
Faible rentabilité unitaire, vente en volume importante.
But : conquérir rapidement un marché, baisser les coûts de production unitaires (économies d'échelle).
La politique d'alignement
Pratique d'un niveau identique à celui des concurrents
La politique d'écrémage
Pratique d'un prix plus élevé que celui des concurrents.
Peut être permanente si innovation significative/très grande qualité ou temporaire (nouveau produit).
La politique de prix différencié
Prix qui varie en fonction de critères prédéfinis, sans que le produit ou le service en soit modifié.
ex en fonction de : âge, catégorie de client, quantités commandées, période d'achat, ...
La politique de gestion des capacités (yield management)
Politique de prix différencié.
Prix varie en fonction du moment d'achat et/ou de la consommation prévue.
ex : billet de train/avion.
La gratuité
Produits proposés sans contrepartie financière.
Politique utilisée par les organisations à but non lucratif.
Utilisé lorsque le prix est considéré comme une barrière importante à l'incitation d'utiliser le produit.
Peut-être temporaire pour lancer une offre (ex : chaîne télé, ...).