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Administración del producto = Plan de acción (Definición (Beneficios…
Administración del producto = Plan de acción
Definición
Beneficios
Ayuda a lograr una mejor posición frente a la competencia
Una estrategia sensible a la competencia es
Satisface necesidades de mercados pequeños ignorados por los grandes competidores
Infructuosa si los competidores lo ejecutan
No imitable (protección de patentes, tecnología, patrimonio)
Algo que brindaría beneficios si el competidor imita
Mejora la coordinación entre áreas funcionales
Define la asignación de recursos
Implica
Responder a los objetivos planteados
La declaración del mercado meta y posicionamiento
Implementación de la estrategia (Marketing Mix)
Elementos de la estrategia
Posicionamiento
Escencia
Selección de los consumidores meta
Elección de los competidores meta
Formulación de la estrategia básica
Orientación general
Formulación de objetivos
Selección de la alternativa(s) estratégica(s)
Implantación de la estrategia
Descripción de la mezcla de marketing de soporte
Descripción de programas funcionales de soporte
Equidad de Marca
Categorías (Aaker, 1996)
Percepción de la marca
Asociaciones con la marca
Personales, emotivas, emotivas, usuario del producto, geografía,etc.
Personalidad de la marca
Conocimiento de la marca
Genera confianza = reducción de riesgos
Otros activos de la marca
Patentes, marcas registradas/ no ayudan a la equidad de marca
Lealtad de la marca
Por eficiencia. Buena calidad y puede ser recomendada por un canal/experto/influenciador
Apego: Prefiere la marca debido a su experiencia con ella
Circunstancial: Ausencia de alternativas satisfactorias
3 cuestiones importantes
Introducir a la marca en canales de distribución
Considerar hasta cuánto puede ampliarse una marca
Medir la equidad y fijar objetivos
¿Cómo crear marcas fueres? (Aaker, directrices)
Sistema de marca
Apalancamiento de las marcas
Congruencia a lo largo del tiempo
Seguimiento
Ejecución
Responsabilidad de la marca
Posición de la marca
Invertir
Propuesta de valor
Identidad de marca
Posicionamiento
Selección del mercado meta
Aspectos fundamentales
Oportunidades de lograr una ventaja competiviva
Recursos disponibles
Tamaños/crecimiento del segmento
Abarca
Competidores meta
depende de la situación analizada
Elemento diferenciador
Consumidores meta
Posicionamiento del Producto
Propuesta de valor
Económica: Ventaja diferencial del costo/precio
Riegos
Susceptible a los cambiantes gustos del consumidor por su producción en volumen
Fácil de imitar
Situaciones
Empresas no tiene el capital ni otros recursos para esta estrategia
La inversión debe ser destinada a instalaciones eficientes y participación en el mercado
Vender grandes volúmenes de un producto
Ventajas
Consumidor siempre será sensible al precio
Diferenciación
Concepto del producto total
2: Producto esperado
3: Producto aumentado
Diferenciador. Características o beneficios, supera expectativas
1: Producto genérico
4: Producto potencial
Diferenciador. Características o beneficios por agregar en un futuro.
5 Áreas al diferenciar
Marca
Comodidad y servicio
Estatus e imagen
Distribución
Calidad
Riesgo: La imitación
Objetivos
Características de objetivos eficientes
Deben tener indicadores de rendimiento (normas cuantificadas de desempeño)
Desafiantes pero no irreales
Incluyen un marco temporal
Jerarquía de los objetivos: 5 Niveles
Nivel 2: Objetivos divisionales -> estrategias divisionales
Nivel 3: Objetivos de producto/marca -> estrategias de marca
Objetivo de crecimiento
Objetivo de rentabilidad
Maximizar la utilidad (objetivo primario)
Objetivo de restricción (secundario)
Nivel 1: Objetivos corporativos -> estrategias corporativas
Nivel 4: Objetivos del programa -> Tácticas
Nivel 0: Misión y Visión
Selección de las alternativas estratégicas
Depende del objetivo
Crecimiento
Desarrollo de mercado
Convertir a no usuarios
Nuevos segmentos
Penetración de mercado
Clientes de la competencia
Clientes actuales
Desarrollo de producto
Rentabilidad
Defensivas
Reducción de costos (riesgo de causar reducción en la producción, insatisfacción entre empleados)
Mejorar la utilización de activos (disminución en las CxC y los costos de inventarios)
Disminuir la rotación de consumidores
Aumentar los ingresos
Aumentar el precio y disminuir descuentos
Mejorar la mezcla de ventas: Regla del 80/20
Aumentar los productos