Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Ценообразование на разных типах рынков (Экономисты выделяют 4 типа рынков…
Ценообразование на
разных типах рынков
Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования
1. Чистая конкуренция
совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.
2. Монополистическая конкуренция
Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга ока- зывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.
3. Олигополистический рынок
Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.
4. Чистая монополия
При чистой монополии на рынке всего один продавец.
Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоя- нии приобретать его за полную стоимость.
Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.
В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.
И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.
Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
Методика расчета исходной цены
1. Постановка задач ценообразования
:heavy_dollar_sign:
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.
Обеспечение
выживаемости
Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
Максимизация
текущей прибыли
Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
Завоевание лидерства
по показателям доли рынка
Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
Завоевание лидерства по
показателям качества товара
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть из- держки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.
2. Определение спроса
В условиях
чистой монополии
кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него за- прашивает.Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.
Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.
3. Оценка издержек
Спрос, :!: как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.
:!!:Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Виды издержек
Постоянные издержки
— это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теп- лоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д.
Переменные издержки
меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой "Тексас инструменте", несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки
представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
4. Анализ цен и
товаров конкурентов
На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.
Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста- вить цены и сами товары между собой.
Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.
Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.
5. Выбор метода
ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.
Виды
Расчет цены по методу
средние издержки плюс прибыль
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
1) Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
2) Eсли этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
3) Многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.
3. Установление цены на основе
ощущаемой ценности товара
Основным фактором ценообразования компании считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
2. Расчет цены на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения
целевой
прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара
4. Установление цены на
основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном
отталкивается от цен конкурентов
и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой
нормы прибыли.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.
Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
6. Установление
окончательной цены
Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
1. Психология ценовосприятия
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психо- логические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.
2. Политика цен фирмы
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали уста- новки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
3. Влияние цены на других участников рыночной деятельности
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея- тельности.