Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Основные этапы разработки товара-новинки (Формулировка идей (Основные…
Основные этапы разработки товара-новинки
Формулировка идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.
Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опреде- ленной доли рынка или каких-то иных целей.
Основные источники для
создания товаров-новинок
Ученые.
Они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Торговый персонал и дилеры фирмы.
Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.
Потребители.
За их нуждами и
потребностями можно следить с помощью
опросов клиентуры, групповых обсуждений,
поступающих писем и жалоб.
Среди прочих источников идей
— конкуренты, изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства и т.д.
Отбор идей
Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Цель деятельности по формулировке идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.
Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.
Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара
Замысел товара
— проработанный вариант идеи, выражен- ный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара
— конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально суще- ствующем или потенциальном товаре.
Идея товара
— это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.
РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА.
Потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.
ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА.
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.
Разработка стратегии маркетинга
Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга
состоит из трех частей.
Во второй части
изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части
изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
В первой части
дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Анализ возможностей
производства и сбыта
Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.
Если результаты анализа окажутся
удовлетворительными, можно приступать
к этапу непосредственной разработки товара.
Далее руководство может приступить
к оценке деловой
привлекательности предложения
Разработка товара
Начинается этап НИОКР
. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Далее идет создание прототипа,
удовлетворяющий следующим
критериям:
2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства
1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
Когда прототипы готовы, их надо
испытать
. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.
Пробный маркетинг
Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях.
На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на функциональность товара, особенности ее использования и проблемы в использовании, а также определить размеры рынка.
Развертывание коммерческого
производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
1 more item...
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.
4 more items...
Этапы жизненного
цикла товара
1. Этап выведения
на рынок
Период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.
2. Этап роста
Период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы.
Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.
3. Этап зрелости
Период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.
Растут ассигнования на
НИОКР
с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
4. Этап упадка
Период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Мустанг").