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La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à…

- - - - Les informations secondaires
        Informations existantes ayant déjà été récoltées.
      - Les informations primaires
        Informations qui n'existent pas, qui n'ont pas encore été récoltées.
        L'organisation doit mettre en place des outils pour récolter et sélectionner les informations nécessaires à la prise de décision.
    - - Collecte
        
        En interne (fichier clients, données comptables, ...)
        
        En externe (Internet, revue, ...)
      - Sélection
        Uniquement les informations de qualité
        
        Actualité
        
        Informations obsolètes peut induire en erreur.
        Relativité de l'actualité selon les types de recherche.
        
        Pertinence
        
        Doit répondre à la recherche
        
        Fiabilité
        
        Doit être issue de sources fiables et vérifiées
        
        Objectivité
        
        Doit être neutre
- - - - Connaître les attentes et motivations des individus
      - Déterminer les explications psychologiques qui motivent l'acte d'achat
      - Trouver les motivations profondes sur lesquelles il est possible d'exercer une influence
      - Pouvoir amener le consommateur à préférer son produit ou sa marque plutôt que les concurrents
      - Permet d'adapter le produit et la mise en place d'une communication efficace
    - - L'entretien directif
        
        Respect strict du guide d'entretien.
        Guidé par l'intervieweur.
        Interviewé répond aux thèmes et questions dans l'ordre imposé.
      - L'entretien semi-directif
        
        Interviewé développe librement un thème qui lui est proposé.
        Intervieweur qui rebondit sur les réponses pour aborder d'autres thèmes.
        Réponses collectées riches en contenus.
      - L'entretien non-directif
        
        Interviewé développe un thème proposé, il répond librement.
        Pas d'interruption de l'intervieweur pour orienter l'entretien. Il vérifie juste que les informations sont suffisantes pour être utilisables.
      - L'entretien mixte
        
        Réalisation d'un entretien et confrontation de l'interviewé à ses réponses, en situation.
        Permet de vérifier que les pensées correspondent bien aux actes.
        Permet de vérifier la cohérence des composantes de l'attitude (conative et affective).
      - Techniques de groupe
        
        Réunir une dizaine d'individus qui discutent d'un thème.
        Permet un effet de synergie, développe la créativité, apporte des réponses riches.
  - - - Récolter des informations ayant un caractère quantitatif.
    - - A l'aide d'un questionnaire
        
        La structure du questionnaire
        
        En-tête de l'émetteur, date, objet de l'enquête
        
        Questions ordonnées et structurées
        
        Question filtre > questions de mise en route > questions relatives à l'attitude, au comportement et à l'intention d'achat.
        
        En entonnoir
        
        Questions très générales > questions plus précises
        
        Les types de question
        
        Questions fermées
        
        Oui/Non
        
        Questions fermées à choix multiple
        
        Plusieurs choix possibles parmi une liste
        
        Questions de classement
        
        Classement par ordre de préférence des propositions
        
        Questions à échelle ou de notation
        
        Evaluer l'importance accordée à quelque chose ou le degré d'adhésion
        
        Questions ouvertes
        
        Expression libre.
        Plus difficiles à traiter.
        Réponse dépendante de l'interprétation de la question
        
        Les méthodes d'administration
        
        Face à face, à domicile ou sur le lieu de travail
        
        Avantages : possibilité d'administrer des questionnaires assez longs avec des questions ouvertes
        
        Inconvénients : difficultés d'obtenir l'accord des personnes si pas de récompenses ; coût élevé
        
        Face à face dans la rue
        
        Avantages : rapidité, coût peu élevé
        
        Inconvénients : questionnaires courts avec une majorité de questions fermées
        
        Téléphone
        
        Avantages : possibilité de contacter des personnes éloignées géographiquement ; coût relativement peu élevé
        
        Inconvénients : questionnaires courts ; taux de réponse variable en fonction de la nature des personnes interrogées et de la qualité des télé-enquêteurs
        
        Voie postale
        
        Avantages : possibilité de contacter des personnes dispersées géographiquement ; coût moindre que pour le face à face
        
        Inconvénients : taux de réponse faible ; nécessité de prévoir une lettre explicative et un cadeau afin d'inciter à répondre ; délai de remontée long
        
        Internet
        
        Avantages : rapidité ; absence d'influence de l'enquêteur ; automatisation de la saisie ; coût faible
        
        Inconvénients : risque de biais important dans la structure de l'échantillon ; nécessité de réaliser un questionnaire facilement compréhensible
      - A partir d'un échantillon d'une population de base déterminée
        
        Échantillon car on ne peut pas interroger toute la population (ce n'est pas un recensement).
        
        De taille suffisamment grande pour pouvoir extrapoler à la population complète. Minimum statistique : 30 personnes.
        
        La taille de l'échantillon varie en fonction de la fiabilité souhaitée et du coût du sondage.
        
        Taux de sondage = (taille de l'échantillon / taille de la population de base) x100
        
        Échantillon doit être représentatif, on utilise des méthodes d'échantillonnage
        
        Les méthodes probabilistes
        Individus sélectionnés par tirage au sort
        
        Les méthodes raisonnées
        
        Méthode des quotas
        La plus utilisée. Reproduction dans l'échantillon des caractéristiques principales de la population de base.
        
        Méthode des itinéraires
        Reconstitue les conditions d'un tirage au sort en imposant aux enquêteurs des règles strictes concernant l'itinéraire à suivre.
      - Phases de l'étude quantitative
        Chaque étape doit être respectée sous peine de fausser les résultats.
        
        Etude préliminaire
        
        Définition du problème avec les commanditaires de l'étude, recherche documentaire, définition des objectifs de l'enquête
        
        Préparation de l'enquête
        
        Détermination de la population de base concernée en fonction du problème posé, constitution d'un échantillon représentatif, élaboration d'un avant-projet de questionnaire, tests et mise au point du questionnaire définitif, définition d'une méthode d'administration
        
        Mise en oeuvre
        
        Administration des questionnaires aux personnes sélectionnées, contrôle et suivi permanent
        
        Dépouillement
        
        Utilisation d'un logiciel de dépouillement automatique : Sphynx ou Ethnos, éventuellement dépouillement manuel des questions ouvertes
        
        Analyse et présentation des résultats
        
        Analyse des résultats bruts : tris à plats (simple répartition des réponses) et tris croisés (croisement des résultats de deux variables ou plus), rédaction d'un rapport mettant en évidence les résultats principaux.
- - - - Nature des produits vendus, concurrents présents sur le marché, différents moyens de distribution utilisés
      - Analyse de la concurrence
        
        Position concurrentielle
        
        Calcul de la part de marché
        Indispensable pour déterminer la position concurrentielle
        
        En valeur
        (CA de l'entreprise / total eu CA des entreprises présentes sur le marché ) x100
        
        En volume
        (Ventes en volume de l'entreprise / total des ventes en volume des entreprises présentes sur le marché) x100
        
        Leader
        
        Entreprise qui a la plus grande PDM
        
        Challenger
        
        Entreprise possédant une PDM suffisante pour envisager de prendre la place de leader à MT
        
        Suiveur
        
        Entreprise qui se contente de suivre le leader.
        Très souvent rentable, à des prix inférieurs au leader, propose peu ou pas d'innovations.
        
        Outsider
        
        Nouvelle entreprise sur le marché qui connaît une forte croissance des ventes.
        
        Autres indicateurs de performance
        
        Évolution du CA
        A analyser en taux d'évolution, pas en valeur absolue.
        A calculer entre chaque année et un taux global.
        
        Qualitatif
        Image véhiculée, notoriété, positionnement.
        
        Mapping matriciel
        Exemple : niveau de prix, qualité
        Cf p40 Fiches TSTMG Mercatique
        
        Marge = CA-coûts
        Taux profitabilité = résultat / CA
        Taux rentabilité = résultat / capitaux investis
    - - Au niveau quantitatif
        
        Demande en valeur, demande en volume, nombre d'acheteurs, fréquence d'achat, panier moyen, ...
        
        Demande en volume
        Quantité de produits achetés.
        
        Demande en valeur
        Demande en volume x prix de vente
        
        Fréquence d'achat
        Nombre de fois où le produit est acheté dans une période déterminée.
        
        Taux de pénétration
        Pourcentage de foyers, d'individus qui achètent ou possèdent un produit.
        (Demande actuelle du produit / Demande potentielle du produit) x 100
      - Au niveau qualitatif
        
        Motivations d'achats, besoins, attentes, freins, facteurs d'influences socioculturels, qui sont les acheteurs, qui sont les consommateurs, ...
      - Les types de demande
        
        Demande théorique
        Population totale
        
        Non consommateurs absolus
        Individus qui ne pourront jamais consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses.
        
        Demande potentielle
        Ensemble des individus qui peuvent consommer le produit
        
        Non consommateurs relatifs
        Individus qui ne consomment pas encore le produit.
        
        Demande effective
        Ensemble des individus qui consomment le produit
        
        Demande des produits concurrents
        Clients de la concurrence
        
        Demande des produits de l'entreprise
        Clients actuels de l'entreprise
    - - Micro-environnement
        Ensemble des partenaires proches de l'entreprise (clients, fournisseurs, banque, riverains, ...)
      - Macro-environnement
        Influences en provenance de la société dans laquelle se situent les différents acteurs.
        PESTEL
        
        Politique, économique, socioculturel, technologique, écologique/environnemental, légal
- - - - Lieu d'habitation, type d'habitations, climat, ...
    - - Age, sexe, situation familiale, revenu, CSP, origine ethnique, ...
    - - Styles de vie et personnalité
- - - - x est le temps
        On convertit les années en valeurs
        La première année =1
        La deuxième année = 2
        ...
        
        y est le CA ou le nb de produits vendus
        
        Xi = x - moyenne des x (~x)
        Yi = y - moyenne des y (~y)
        XiYi = Xi x Yi
        Xi²
        
        a = (somme des XiYi / somme des Xi²) x 100
        
        b = (moyenne des y) - (a x moyenne des x)
- - - - Etape 3
        Calculer le coefficient saisonnier
        CA moyen d'un trimestre / moyenne des CA moyens
        OU
        CA moyen / total CA moyens
        
        Etape 4
        Calculer le CA prévisionnel trimestriel.
        (CA prévisionnel/4) x coefficient saisonnier.
        /12 si calculs faits par mois.
- - - - Etape 2
        Prise de décisions quant à la cible à atteindre.
        Doit être cohérent avec les opportunités/menaces et forces/faiblesses
        
        Le marketing opérationnel
        ou
        Le plan de marchéage
        4P : Product, place, promotion, price.
        
        Etape 3
        Définition du plan de marchéage.
        Cohérence des trois variables entre elles et également avec ce qui a été décidé précédemment au niveau du marketing stratégique.
        
        Etape 4
        Contrôle des résultats avec indicateurs de performance.
        Recherche des causes de non-atteinte des objectifs.
        Mise en place d'actions correctrices.
        
        Offre
        
        Communication
        
        Distribution