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인공지능 스피커의 멀티 모달 인터렉션이 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구 (본론 (이론적 배경 (멀티 모달 인터렉션 (정의…

- - - - 해외
        
        시장조사기관인 카날리스는 전 세계 인공지능 스피커 판매량이 약 5,630만 대 정도 판매될 것으로 예측했다. 이는 지난해 3,000만 대보다 약 2배 가량 증가한 수준이다.
        http://www.ilovepc.co.kr/news/articleView.html?idxno=18144#09Si
        
        미국 인공지능 스피커의 시장점유율은 에코가 70% 수준으로 구글홈의 약 3배에 달하는 것으로 알려져 있다. 아마존이 Echo에 집중하는 것은 시장조사기관 BI Intelligence가 발표한 대로 Echo 구매자들의 사용서비스 중 ‘쇼핑 리스트’ 추가가 45%(중복응답 기준)에 다다르기 때문만은 아니다.
        http://it.donga.com/28291/
      - 국내
        
        22일 KT그룹의 디지털 미디어렙 나스미디어[089600]가 최근 펴낸 '2018 상반기 미디어 트렌드 보고서'에 따르면 올해 AI 스피커가 국내 전체 가구의 15% 수준인 300만대가량 보급될 것으로 전망
        http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2018/07/20/0200000000AKR20180720142500017.HTML
    - - 음성 AI 쇼핑 경험의 증가
        
        음성 지원이 중요 해짐에 따라 음성 인공 지능 (AI)에 크게 영향을받는 영역 중 하나가 검색 대상인 것으로 보입니다. 19 개국에서 21,000 명의 소비자를 대상으로 조사한 Accenture의 최근 조사에 따르면 " Super Myway를 탐색 할 시간 : 찾고있는 것을 정확히 소비자에게 제공"디지털 음성 보조 사용자의 66 %는 스마트 폰을 더 적은 수의 응용 프로그램에 사용한다고 말했습니다 장치를 구입 한 이후 집에서.
        특히 절반 이상 (56 %)이 스마트 폰을 일반 정보 검색에 덜 사용한다고 답했습니다. Alexa 및 Google Assistant와 같은 기기는 아직 모든 아시아 가정에서 볼 수있는 항목이 아니지만 이러한 기기의 사용이 증가하고 있습니다.
        https://www.marketing-interactive.com/advertising-on-alexa-how-can-brands-ensure-presence-on-voice-assistants/
        
        음성 검색을 이용한 쇼핑이 늘어나면서, 광고 시장이 전환될 가능성 있음
      - 개인화된 경험
        
        사용자의 사용 패턴을 축적, 분석해서 사용자가 따로 조작하지 않아도 사용자 개인에게 최적화된 기능을 가지고 있는 것이 특징
        출처: 인공지능 가전 제품의 문제점 및 개선방안
        
        에이전트의 정보 신뢰도는 구매와 같은 행동 의도에도 긍정적인 영향을 미친다 (SYX Komiak, I Benbasat, 2006). 소셜 커머스, 바이럴 마케팅을 참고해보면 그 현상을 잘 이해할 수 있다. 추후 인간-에이전트 인터랙션을 이용한 시스템에서 개인화를 통한 친밀감과 신뢰도를 형성, 이용하는 부분을 중요 요소로서 고려할수 있을 것이다.
        
        NPR에서 진행한 설문조사에서도 아마존 알렉사의 주 사용 이유 중 하나가 ‘타이핑 하지 않고 질문을 하기 위해’ 였다.
        https://happist.com/554880/%EC%8A%A4%EB%A7%88%ED%8A%B8-%EC%8A%A4%ED%94%BC%EC%BB%A4%EC%9D%8C%EC%84%B1-ai-%EC%82%AC%EC%9A%A9%EC%9E%90-%ED%96%89%ED%83%9C-%EC%A1%B0%EC%82%AC-%EA%B2%B0%EA%B3%BC-by-npr-edison-research/
    - - 1) 기술 부족
        
        기술 부족으로 아직 브랜드 별 차별화된 인터렉션 콘텐츠를 내세울 수 없음. 따라서 브랜드 이미지를 기반으로 소비자에게 감성적 접근이 어려움
        출처: Speak Easy
        
        Katashi Nagao and Akikazu Takeuchi. 1994.
        Social interaction: Multimodal conversation with social agents. In AAAI, 22–28.
        
        Mutsuhiro Nakashige, Minoru Kobayashi, Yuriko Suzuki, Hidekazu Tamaki, and Suguru Higashino. 2009. “Hiya-Atsu” media. roceedings of the 27th international onference extended abstracts on Human factors in omputing systems - CHI EA ’09: 3181.
      - 2) 기존 인터넷 검색과 다른 정보 구조
        
        평소에 음성 비서 기기를 사용하는 14명의 사용자를 대상으로 심층 인터뷰하였을 때, 사람들은 친숙한 그래픽 인터페이스와 달리 기기가 실제로 무엇을 할 수 있는지를 모르는 것에 대해 불만이 가장 컸다고 한다. (Like havign a really bad PA _ 2016 CHI)
        
        Lewin은 검색의 통로가 항상 브랜드 앞에 필요성, 따라서 제품으로 시작한다고 설명했습니다. 예를 들어, 소비자는 브랜드 이름을 생각하기 전에 "치약"이라는 키워드로 온라인 검색을 수행 할 가능성이 큽니다. 마찬가지로 음성 보조자의 경우 소비자는 처음에는 치약만을 요구할 수도 있습니다. 그들이 원하는 브랜드를 얻지 못하면 브랜드를 진술하는 법을 배우게됩니다. 소비자가 구매 습관을 바꾸고 다른 브랜드로 전환시키려는 마케팅 담당자에게는 새로운 과제가 제기됩니다.
        https://www.marketing-interactive.com/advertising-on-alexa-how-can-brands-ensure-presence-on-voice-assistants/
    - - 구글
        
        Beauty And the Beast
        https://www.engadget.com/2017/03/16/google-home-is-playing-ads-for-beauty-and-the-beast/
      - 아마존 에코
        
        지난 6 월, 개발자들이 알렉사 애플리케이션으로 광고를 통해 수익을 창출하도록 돕는 보이스 랩스 (VoiceLabs)라는 창업자는 아마존이 알렉사 스킬에서 판촉을 제한하기 위해 정책을 변경 한 후에 폐쇄했다.(2017.06)
        현재 광고가 제한적인 Alexa와 함께, Amazon은 회사에 여러 가지 판촉 기회를 제공하기 위해 협의 중입니다. (2018.01)
        https://www.cnbc.com/2018/01/02/amazon-alexa-is-opening-up-to-more-sponsored-product-ads.html
        
        아마존은 알렉사 기반 광고를위한 명확하고 공개 된 계획을 세우지 않았지만, 목요일 행사에서 회사는 음성 지원 제품 배치의 미래를 과시했다. 알렉사, 데이비드 림프 (David Limp) 의 총 책임자는 Amazon의 보이스 어시스턴트가 때로는 대답 자체가 없지만 스킬 중 하나 (연결된 앱)가있을 수 있다고 설명했습니다.
        https://www.engadget.com/2018/09/20/amazon-alexa-ads-voice-control-2018/
      - 버거킹
        
        OK Google Tell me about Wapper Burger
        https://www.youtube.com/watch?v=gzr8yvpTXDo&feature=youtu.be
      - 국내 / 클로바, 에코
        
        배달의 민족 등 배달 주문 서비스 연결 등을 브랜드 서비스를 제공할 수 있는 콘텐츠를 제공
      - 소비자 반응이 좋지는 않다
    - - 정의
        
        클라우드 인터넷에 기반을 둔 인공지능 알고리즘이 갖춰진 스피커 형태의 제품으로 유무선 인터넷 연결을 통해 다양한 서비스를 제공
        출처: 인공지능 가전제품 문제점 및 개선 방안
      - 국내 현황
        
        일상 사용 환경에서 음성 인식 미흡, 연결형 대화가 불편하여 아직 국내 보급은 확산되지 않은 상황
        출처: 인공지능 가전 제품 문제점 및 개선 방안
    - - 멀티미디어의 활용은 학습자들로 하여금 시각과 청각을 모두 이용하여 정보를 처리하게 함으로써 인지적 활동을 더욱 효과적으로 처리하게 한다는 Pavio (I990) 이중부호화이론에 근거를 두고 있다. 이론에 따르면， 학습자의 시각과 청각을 통하여 받아들여진 정보는 초기에 시각적 활동기억과 청각적 활동기억으로 각각 처리된다. 예를 들어， 그림과 음성이 동시에 제시되면 학생들은 시각적 활동기역에 의해 그림을 처리하고，108 (67)청각적 활동기역으로 음성을 처리하게 된다. 그리고 이러한 청각적， 시각적 정보처리로는 독립적이기 때문에 학생들은 시각적 활동기억과 동시에 청각적 활동기억에서 정보조직할 있게 되고， 최종적으로 정보들 간의 연결을 형성하여 유의미한 학습을
        있게 된다 & Mayer, 1999)
        
        ㅇ
      - 휘발되기 쉬운 음성 기억
        http://techm.kr/bbs/board.php?bo_table=article&wr_id=4145
- - - - 정의
        
        멀티모달 인터페이스(multimodal interface)는 시스템과 사용자간 의사소통을 위해 음성(speech), 시각(visual), 촉각(tactile) 등과 같은 입출력 모드를 2개 이상 복합적으로 이용하여 인간과 컴퓨터가 상호 작용할수 있도록 하는 것이다 출처: Design Space for multimodal systems
      - 목적
        
        1) 사용자의 지각 및 의사소통 기능을 지원하는 데 있다
        2) 현실 속에서 컴퓨터 기술을 인간에게 더 자연스러운 상호 방식으로 전달하는 것
        출처: Multimodal Interface
    - - 옴니채널 서비스란 소비자들이 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양 한 경로를 통해 제품을 검색하고 구매할 수 있도록 하는 서비스를 의미한다(Piotrowicz & Cuthbertson, 2014)
    - - 직접 조작이 불가능하다는 점에서 긴밀하게 설계 필요
    - - 이론
        
        1.1 광고 효과 위계 모형(AIDMA 모델)
        광고 효과의 위계 모형인 AIDMA는 광고 수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 5가지 구매 심리적 과정으로 인간이 소비 행동을 일으킬 때까지의 과정을 의미한다.(1)Attention(주목), (2)Interest(흥미), (3)Desire(욕구), (4)Memory(기억), (5)Action(구매행동)의 단계로 일반적으로 각 단계의 행동을 일으키기 위한 목적을 기반하여 기획된다. [] 이 단계 별 행동을 일으키기 위해 소비자의 인지 심리를 작동시키는 광고 콘텐츠 설계가 매우 중요하다. []
    - - 수용자는 광고
        
        물의 특성뿐만 아니라 광고물이 게재되는 매체에 의해
        
        서도 영향을 받게 되는데, 이는 수용자에 특정한 기분
        
        상태를 유발시켜 그러한 기분상태와 일치하는 광고가
        
        더 쉽게 접근되고 처리되게 할 수 있기 때문이다
  - - - 1) AI 스피커와 스마트폰 간 광고 콘텐츠에 대한 멀티 모달 인터렉션은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 준다
      - 2) AI 스피커와 스마트폰 간 광고 콘텐츠에 대한 멀티 모달 인터렉션은 광고 정보의 흐름에 따라 브랜드 선호도에 유의미한 차이가 있다.
    - - 실험 대상: 1/AI 스피커를 사용해본 적이 없는자 (AI 스피커에 익숙해져 가지고 있는 기존 의견이 편향될 수 있으므로) 2/ 주 1회 배달앱을 사용하는 배달앱 헤비 유저(먹을 음식에 대해 고민한 경험이 있는 자) 여자 5명 / 남자 5명 (광고에 대해 거부감이 없는 자)
      - 실험 과정: 실험 1/2/3을 실험 후, 실험에 대한 정량적 설문조사 및 정석적 설문 조사
        
        실험 진행
        
        실험 순서
        
        사전 설문
        
        시나리오 설명
        
        실험 진행
        
        실험 후 정성적/정량적 설문
        
        광고 하나만 진행?
        
        정량적 설문 - 구글 폼 이용
        
        정성적 설문 - 녹음 및 직접 대면 질문
        
        설문조사 내용
        
        정성적 설문
        
        정량적 설문
        
        실험 환경: 음성이 잘 인식될 수 있는 환경에서 혼자 진행 예정
    - - 실험 1 - 스마트폰 정보 습득 후,
        인공지능 스피커의 후 광고
        
        배달의 민족 앱을 켜고,
        주문을 하기 위한 프로세스에 들어간다
        
        주문할 음식을 고를 때,
        상단에 있는 배너를 클릭한다
        
        3, 배너 : 클로바에게 질문을 해보세요 "클로바 - 황금올리브치킨이 뭐야?"
      - 실험 2 - 인공지능 스피커에서 브랜드를 접한 후 스마트폰을 통한 광고
        
        인공지능 스피터에게 일상 생활 질문을 한다
        
        인공지능 스피커가 대답을 한다. ~ 앱을 켜고
      - 실험 3 - 인공지능 스피커 단독 광고
        
        "클로바 오늘 한 시간 후 일정이 뭐야?"
        
        "네, 00님의 일정을 알려드릴게요. 한 시간 후, 친구와의 식사가 예정되어 있습니다. 지금부터 한 시간 후 비비큐에서 황금 올리브 치킨이 원플러스 원 행사 중이에요. 친구와 한번 즐겨보세요
- - - - 1.1 광고 효과 위계 모형(AIDMA 모델)
        광고 효과의 위계 모형인 AIDMA는 광고 수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 5가지 구매 심리적 과정으로 인간이 소비 행동을 일으킬 때까지의 과정을 의미한다.(1)Attention(주목), (2)Interest(흥미), (3)Desire(욕구), (4)Memory(기억), (5)Action(구매행동)의 단계로 일반적으로 각 단계의 행동을 일으키기 위한 목적을 기반하여 기획된다. [] 이 단계 별 행동을 일으키기 위해 소비자의 인지 심리를 작동시키는 광고 콘텐츠 설계가 매우 중요하다. []
      - AISAS는 덴츠 광고 대행사에서 전통
    - - 인스트림 광고
      - 브랜디드 콘텐츠 광고
      - https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/youtube-ads-rewind/