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MASS COMMUNICATION RESEARCH: TEORÍA DE LA INNOCULACIÓN (POSTULADO CENTRAL,…
MASS COMMUNICATION RESEARCH: TEORÍA DE LA INNOCULACIÓN
ORIGEN
En la década de 1950, la investigación en persuasión encontró que dar dos argumentos o posturas acerca de un mismo tema generaba resistencia en los destinatarios hacia los argumentos subsiguientes.
William McGuire y sus colegas exploraron en 1960 las maneras en que tales mensajes podrían ser inoculados en los destinatarios en contra de las creencias atacadas, así crearon la teoría de inoculación.
POSTULADO CENTRAL
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Los destinatarios de mensajes persuasivos se tornan resistentes a los ataques a las actitudes, del mismo modo en que el cuerpo humano se vuelve inmune a ataques virales
Ese postulado desafió las ideas prevalecientes acerca de del comportamiento de las creencias y en ello radica la relevancia de esta teoría.
McGuire utilizó axiomas culturales, o creencias raramente cuestionadas, tales como “lo benéfico que es cepillarse los dientes”.
Aplicado a la conducta humana, se elaboró la hipótesis de que los desafíos a las creencias, actitudes y conductas, hace que éstas se vuelvan más resistentes al cambio.
CRÍTICAS A LA TEORÍA
John B. Pryor y Thomas Steinfart ofrecieron un punto de vista opuesto, hicieron notar que las creencias casi nunca están completamente protegidas.
Si el individuo rara vez expone sus propias creencias ante aquello que las amenace, tales creencias podrían ser cambiadas si son atacadas por un cierto virus, por así decirlo. Ese razonamiento impulsó la investigación acerca de la inoculación hacia temas controvertidos.
ANÁLISIS Y HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN POSTERIOR
El exponer a una persona las formas debilitadas de un estímulo de defensa con argumentos parece más efectivo para inocular, que exponer argumentos que apoyan la creencia individual. Es decir, se prepara al individuo para tener contraargumentos.
Las personas prefieren, sin embargo, inocular las creencias a otros mediante el uso de estrategias de reforzamiento, a pesar de que éstas hayan mostrado ser menos eficaces que las estrategias contra-argumentativas.
APLICACIÓN: PASOS DEL PROCESO DE INOCULACIÓN
a) Advertir a la audiencia de un contraargumento prevaleciente hacia la actitud. Cuando las creencias del individuo se ven amenazadas, de inmediato empiezan a generar defensas.
b) Luego, hacer un leve ataque, aunque deberá recordar qué tan fuerte sería la dosis que podría abrumar al sistema inmunológico del individuo.
c) Finalmente, motivar la defensa pasiva mediante generar una respuesta defensiva.
APLICACIÓN DE LA TEORÍA EN COMUNICACIÓN PROFESIONAL
La inoculación es usada en los tribunales. Cuando el fiscal se levanta y dice algo parecido a lo que el abogado defensor ha afirmado que hará, el jurado ha sido preparado al pensar que él está actuando exactamente en la manera en que la defensa dijo que él podría actuar. Esto da a los miembros del jurado descartar los argumentos del fiscal.
En la década de 1990, las empresas de servicios telefónicos de larga distancia competían muy fuerte por mantener sus clientes mediante su inoculación.
8.. ALCANCES Y FUTURO DE LA TEORÍA DE INOCULACIÓN
Joshua A. Compton y Michael W. Pfau señalaron que la investigación de la inoculación proliferaría en el siglo XXI. El papel de la amenaza (explorar contraargumentos con otros conceptos teóricos), la participación (prominencia de una actitud para un sujeto), y el papel del tiempo en la resistencia, están siendo investigados.
Los hallazgos de investigación están conduciendo a una consciencia más aguda acerca de cómo opera la inoculación y los usos prácticos en las relaciones públicas, mercadotecnia y otros ámbitos.
ANÁLISIS Y HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN DE McGUIRE
En un experimento requirió a los participantes LEER un mensaje impreso en que se mencionaban posturas opuestas y éstas eran refutadas. Encontró que una RECEPCIÓN PASIVA de un mensaje tuvo un mayor efecto en la adopción de actitudes resistentes a la persuasión, que el conseguido por una RECEPCIÓN ACTIVA.
Los participantes que leyeron tuvieron que trabajar más en el tratamiento de lectura que en el de escritura y generar sus propios argumentos independientes. En investigaciones subsecuentes mostraron que condiciones refutacionales pasiva, activa o mixta, pueden ser eficaces en la inoculación, pero sus efectos no son los mismos.