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Aprendizaje y memoria (Papel de la memoria en el marketing (Conceptos…
Aprendizaje y memoria
Papel de la memoria en el marketing
Conceptos
memoria
proceso de adquisición y almacenamiento de info.
codificación
información ingresa
almacenamiento
integración de conocimientos
recuperación
acceso a la info. deseada
Codificación de información para su recuperación posterior
Tipos de significado
sensorial
color/forma
semántico
asociación simbólicas
relevancia personal
recuerdos episódicos
sucesos importantes a nivel personal
Sistemas de memoria
sensorial
por los sentido
temporal
a corto plazo
periodo y capacidad limitada
a largo plazo
ensayo de elaboración
retención por mucho tiempo
Almacenamiento de la información en la memoria
modelos de activación de memoria
redes asociativas
estructuras de conocimientos
nodos
Difusión de activación
huella mimica
Especificaciones de la marca
Especificaciones del anuncio
identificación de la marca
Categoría de producto
Reacciones de evaluación
Niveles de conocimiento
1° nodo
2° proposición
3° esquema
libreto
secuencia de sucesos esperados por una persona
libretos de servicio
guía de conducta en torno a comerciales
Recuperación de la información para compras
Factores
fisiológicos
situacionales
entorno de la visión
productos como marcadores de la memoria
recuerdos autobiográficos
mnémicas
Nostalgia en marketing
nostalgia
agridulce
recuperación espontánea
índice de nostalgia
medición de memoria
reconocimiento vs recuperación
la prueba Starch
investigación
aspectos de familiariadad
impacto de los componentes
Teoría cognoscitiva de aprendizaje
procesos mentales internos
rasgos desencadenante/detonante
E-R
Aprendizaje observacional
Observación almacenada
moldeamiento
imitación de conducta
Aplicación al marketing
Atención
Retención
proceso de producción
motivación
aprendizaje observacional
Teorías conductuales del aprendizaje
Respuestas a lo externo
E-Consumidor-R
Teorías
Clásica
"un estímulo que produce una respuesta se
aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo" (Salomon, 2008, p.86)
EI/EC -> RC
Repetición
Eficaz
Espaciada, alternada en medios masivos y complementada con publicidad impresa
Extinción
sobre exposición
Generalización de estímulos
Estímulos similares al EC a evocar una RC
Efecto de halo
reacción ante otros estímulos similares de forma parecida a la
respuesta ante el estímulo original
Marca oculta
Encubrimiento deliberado de la procedencia de productos
Discriminación de estímulos
EI no aparece después de un estímulo
similar a un EC debilitando la reacción
Aprendizaje aplicado en el marketing
Valor de la marca
asociaciones positivas al producto
Repetición en el Marketing
Consumidor vea el mensaje
3 repeticiones
1° conciencia
2° relevancia
3° recordatorio de beneficios
Desgaste publicitario
Asociaciones aplicadas al marketing
Productos asociados a estímulos deseables
Estímulo condicionado -> estímulo incondicional
Estímulos en Marketing
familia de marca
variedad de productos
extensión de la línea de productos
productos relacionados se unen
venta de licencia
nombres reconocidos rentados
empaques similares
empaques distintivos crean asociaciones positivas
Discriminación de estímulos en el Marketing
atributo distintivo
Pavlov
Instrumental
Skinner
"el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados
positivos, y a evitar los que producen resultados negativos" (Salomon, 2008, p.92)
Moldeamiento
La conducta deseada
se aprende en cierto periodo conforme se recompensan
obtención o evitación
reforzamiento positivo
recompenza
reforzamiento negativo
evitar estímulos negativos
castigo
sucesos desagradables
Teorías
reforzamiento de intervalo fijo
reforzamiento de intervalo variable
reforzamiento de razón fija
num. fijo de respuestas
Reforzamiento de razón variable
desconoce el num. de respuestas
Condicionamiento instrumental al marketing
recompensado o castigado por una decisión de compra
Reforzamiento de consumo
marketing de frecuencia
premios según la cantidad que compran
problemas con la medición de memoria
sesgos de respuesta
errores de memoria
recuerdo de hechos vs sentimientos