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Aprendizaje y memoria
El proceso de aprendizaje
Aprendizaje
Cambio relativamente permanente en la conducta, provocado por la experiencia
Aprendizaje incidental
Adquisición involuntaria y casual de conocimientos
Las antiguas conexiones aprendidas de productos y recuerdos son una forma poderosa de crear y mantener la lealtad hacia la marca
El papel de la memoria en el aprendizaje
Factores que influyen en el olvido
Interferencia proactiva
Interferencia retroactiva
Recuperación de información para las decisiones de compra
Familiaridad y recuerdo
Factores que influyen en la recuperación
Factores situacionales están relacionados con el entorno en el que se transmite el mensaje
Factores fisiológicos
El entorno de la visión de un mensaje de marketing
Prominencia y recuerdo
Indicadores gráficos contra verbales: ¿Una imagen dice más que mil palabras?
Los productos como marcadores de la memoria
Los investigadores encontraron que las posesiones valiosas podrían evocar pensamientos acerca de eventos pasados en varias dimensiones
Difusión de la activación
Un significado se puede activar de forma indirecta
Niveles de conocimiento
Almacenamiento de la información en la memoria
Redes asociativas
Un trozo de información se almacena en una red asociativa que contiene muchos trozos de información relacionada, organizados de acuerdo con algún conjunto de relaciones
Modelos de activación de la memoria
Medición de la memoria para los estímulos de marketing
Reconocimiento contra recuperación
Dos medidas básicas de impacto
La prueba Starch
Medida comercial ampliamente utilizada acerca de los recuerdos de la publicidad en revistas.
Sistemas de memoria
Memoria de corto plazo
Memoria de largo plazo
Ensayo de elaboración
Memoria sensorial
Permite almacenar la información que recibimos con nuestros sentidos
Puente de atención
Codificación de información para su recuperación posterior
Relevancia personal
Los recuerdos episódicos se relacionan con sucesos que son importantes a nivel personal
Tipos de significado
Significado semántico
Significado sensorial
Problemas con la medición de la memoria
Errores de memoria
Recuerdo de hechos contra sentimientos
Sesgos de respuesta
La memoria implica un proceso en el que se adquiere y almacena información durante un tiempo, de manera que esté disponible cuando se requiera.
Codificación, almacenamiento y recuperación
El poder de la nostalgia en el marketing
Una marca retro es la versión actualizada de una marca de un periodo anterior
La nostalgia se considera una emoción agridulce, ya que el pasado se percibe tanto con tristeza como con añoranza
La memoria y las preferencias estéticas
Además de gustarnos los anuncios y productos que nos recuerdan el pasado, las experiencias anteriores también nos ayudan a determinar lo que ahora nos gusta
Teoría cognoscitiva del aprendizaje
¿El aprendizaje es consciente o no?
Condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas
Aprendizaje observacional
Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por sus conductas
Modelamiento
Proceso de imitar la conducta de otro
Para que ocurra el aprendizaje observacional por modelamiento, es necesario que se cumplan cuatro condiciones
El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo
La atención del consumidor debe estar dirigida al modelo adecuado, al cual, por razones de atractivo, capacidad, estatus o similitud se desea imitar.
El consumidor debe convertir esta información en actos.
El consumidor debe estar motivado a realizar estos actos
Esta perspectiva considera que las personas son solucionadores de problemas
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el marketing
Debido a que la gente no necesita recibir un reforzamiento de forma directa por sus actos, los mercadólogos no necesariamente tienen que recompensarlos o castigarlos por sus conductas de compra
Destaca la importancia de los procesos mentales internos
Teorías conductuales del aprendizaje
Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing
Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos en el marketing
El orden en que se presentan el estímulo condicionado y el estímulo incondicionado afectan la posibilidad de que ocurra el aprendizaje.
El estímulo condicionado debe presentarse antes del estímulo incondicionado
Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing
Algunas estrategias basadas en la generalización de estímulos
Venta de licencias
Empaques similares
Extensiones de la línea de producto
Familia de marcas
Aplicaciones de la repetición en el marketing
Los mercadólogos que buscan condicionar una asociación deben asegurarse de que los consumidores meta se expongan al estímulo la cantidad de veces suficiente, para que éste se “pegue”.
Desgaste publicitario
Acostumbrarse tanto a escuchar o ver un estímulo de marketing
Condicionamiento instrumental
Condicionamiento operante, ocurre cuando el individuo aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados negativos
La conducta deseada puede aprenderse durante cierto periodo, conforme las acciones intermedias se recompensan en un proceso llamado moldeamiento
Puede ocurrir de 3 maneras
Reforzamiento negativo
Castigo
Reforzamiento positivo
Programas de reforzamiento
Reforzamiento de razón fija:
Reforzamiento de intervalo variable:
Reforzamiento de razón variable
Reforzamiento de intervalo fijo
Condicionamiento clásico
Un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí mismo.
Repetición
Los efectos del condicionamiento son más probables cuando los estímulos condicionado (EC) e incondicionado (EI) se han apareado varias veces
Estrategia de repetición más eficaz
Combinación de exposiciones espaciadas, alternadas en términos de medios de comunicación masiva, que son más o menos participativos.
Extinción
Los efectos de un condicionamiento previo se reducen y finalmente desaparecen
Estímulo incondicionado (EI)Estímulo condicionado (EC) Respuesta condicionada (RC).
Generalización de estímulos
La tendencia que tienen los estímulos similares a un EC de evocar respuestas condicionadas parecidas
Efecto de halo
Reacciona a otros estímulos similares de forma parecida a la respuesta ante el estímulo origina
Marca oculta
Deliberadamente se encubre el verdadero origen de un producto.
Discriminación de estímulos
Ocurre cuando un EI no aparece después de un estímulo similar a un EC
Aplicaciones de los principios del condicionamiento instrumental en el marketing
Reforzamiento del consumo
Formas de reforzar la conducta de los consumidores, desde un simple agradecimiento después de una compra, hasta descuentos sustanciales y llamadas telefónicas de seguimiento
Marketing de frecuencia
Recompensa a los compradores habituales dándoles premios que incrementan su valor según la cantidad de la compra.
Este proceso es el resultado de respuestas a eventos externo
Psicólogos consideran la mente como una "caja negra"
