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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS. (ENFOQUES ALTERNATIVOS DE…
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS.
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA.
POSICIONAMIENTO, es la acción de diseñar oferta y la imagen de la empresa.
Este requiere:
* DETERMINAR UN MARCO DE REFERENCIA.
* RECONOCER LOS PUNTOS ÓPTIMOS DE PARIDAD Y DIFERENCIACIÓN DE ASOCIACIONES DE MARCA.
* CREAR UN "MANTRA" DE LA MARCA QUE RESUMA EL POSICIONAMIENTO Y ESENCIA DE MARCA.
DETERMINACIÓN DEL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO.
Es la definición de cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y donde debe centrar el análisis de la competencia,
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
--- Los miembros de una categoría, productos o grupos de productos con los que se compite la marca, funciona como sustituto cercano.
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
--- Es el análisis de competencia (FODA - DAFO)
RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE PARIDAD ÓPTIMOS.
PUNTOS DE DIFERENCIA
--(POD) Beneficios que los consumidores asocian a la marca fuertemente.
CRITERIOS:
CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR.
FACILIDAD DE ENTREGA Y POR LA EMPRESA.
DIFERENCIACIÓN DE LOS COMPETIDORES.
PUNTOS DE PARIDAD
--(POP) Asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente de la marca.
FORMAS BÁSICAS:
PUNTOS DE PARIDAD DE LA CATEGORÍA.
PUNTOS DE PARIDAD COMPETITIVOS.
PUNTOS DE PARIDAD O PUNTOS DE DIFERENCIA
-- Existe un rango o una zona de tolerancia o aceptación en los puntos de paridad.
MARCOS DE REFERENCIA MÚLTIPLES
-- La competencia se amplía o si tiene planes de expandirse a nuevas categorías, una marca identifica ser más de marco de referencia competitivo actual o potencial.
DIFERENTES PUNTOS:
RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO Y TIENDAS DE CONVENIENCIA.
MARCAS DE DISTRIBUCIÓN EN SUPERMERCADO PARA CAFÉ INSTANTÁNEO DE CONSUMO DOMÉSTICO.
CAFETERÍAS LOCALES.
POSICIONAMIENTO BIDIRECCIONAL
-- La empresa es capaz de usar un conjunto de puntos de paridad y diferencia.
SELECCIÓN DE LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA.
LOS MAPAS PERCEPTUALES son representaciones visuales de percepciones y preferencias del consumidor.
MANTRA DE MARCA
-- Es una articulación de las características más definitorias de la marca.
DISEÑO DEL MANTRA DE MARCA
Son afirmaciones al exterior cuyo objetivo es atraer de manera creativa a los consumidores.
Existen 3 criterios:
COMUNICAR
SIMPLIFICAR
INSPIRAR
ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA.
Requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción superior.
CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA.
Existen 3 maneras:
ANUNCIAR BENEFICIOS DE LA CATEGORÍA.
COMPARAR LA MARCA CON PRODUCTOS EJEMPLARES.
CONFIAR EN LA DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.
CÓMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DIFERENCIA.
Una de las dificultades comunes en la creación de un posicionamiento fuerte de marca.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN.
VENTAJA COMPETITIVA
Habilidad de una empresa para desempeñarse de una o mas maneras.
VENTAJA COMPETITIVA APALANCABLE.
BENEFICIO PARA SÍ MISMOS.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
La más conveniente para los consumidores.
Otras dimensiones:
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS EMPLEADOS.
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL CANAL.
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN.
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS.
BRANDING EMOCIONAL.
El posicionamiento de una marca debe incluir componente racionales y también emocionales.
KEVIN ROBERTS, Marcas de amor:
EL MISTERIO.
LA SENSUALIDAD.
LA INTIMIDAD.
Riesgos potenciales que representan sus competidores:
PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
PARTICIPACIÓN DE RECUERDO.
PARTICIPACIÓN DE PREFERENCIA.
ENFOQUES ALTERNATIVOS DE POSICIONAMIENTO.
BRANDING NARRATIVO.
1.La historia de la marca en términos de palabras y metáforas.
Lenguaje visual o expresión de marca.
Experiencia de los consumidores.
La narrativa se expresa experimentalmente.
La relación de marca en la vida del consumidor.
RINGER Y THIBODEAU DESARROLLO UNA MARCA:
ESCENARIO.
PERSONAJES.
ARCO NARRATIVO.
LENGUAJE.
PERIODISMO DE MARCA
Crónica de los diversos acontecimientos que ocurren en el mundo de nuestra a lo largo del tiempo.
BRANDING CULTURAL
Las empresas crean marcas icónicas líderes deben acumular conocimientos, estrategias acordes a los principios culturales de la marca.
POSICIONAMIENTO Y BRANDING PARA PEQUEÑAS EMPRESAS.
El enfoque y consistencia de los programas de marketing son algunas pautas específicas:
REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING DE BAJO COSTO.
CENTRARSE EN LA CREACIÓN DE UNA O 2 MARCAS.
EMPLEAR UN CONJUNTO DE ELEMENTOS DE MARCA.
GENERAR ENTUSIASMO Y CREAR UNA COMUNIDAD FIEL A MARCA.
APROVECHAR EL MAYOR NÚMERO POSIBLE DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS.