Estrategias que se ajustan a los mercados emergentes (Las economías de rápido crecimiento no suelen ser un terreno fértil para la rentabilidad.)
Los CEO y los equipos directivos de las grandes corporaciones, especialmente en Norteamérica, Europa y Japón, reconocen que la globalización es el desafío más crítico que enfrentan hoy
Las empresas exitosas desarrollan estrategias para hacer negocios en mercados emergentes que difieren de aquellas que usan en sus propios países, también encuentran nuevas maneras de implementarlas
Muchas corporaciones multinacionales tienen problemas para desarrollar estrategias exitosas en mercados emergentes
Los CEO están profundamente conscientes de que se ha vuelto más difícil en la última década identificar estrategias de internacionalización y elegir con qué países hacer negocios
¿Cuál es la causa que dificulta la implementación de estrategias de globalización?
La ausencia de firmas intermediarias especializadas, de sistemas de regulación y de mecanismos para el cumplimiento de contratos en los mercados emergentes lo que llamamos "vacíos institucionales"
Las empresas de los países desarrollados suelen dar por sentado el rol crucial que juega la infraestructura "blanda" en la ejecución de sus modelos de negocios en sus mercados de origen
Si las empresas occidentales no desarrollan estrategias para acercar sus cadenas de valor a los países en desarrollo, es improbable que sigan siendo competitivas por mucho tiempo
¿Por qué los índices compuestos son inadecuados?
Las empresas que seleccionan sistemáticamente nuevos mercados a menudo usan herramientas tales como el análisis de cartera de países y la evaluación de riesgo político
Los que se enfocan principalmente en las utilidades potenciales de hacer negocios en los países en desarrollo, pero dejan fuera información esencial sobre las infraestructuras blandas en ellos
En diciembre de 2004, el resultado de McKinsey Global Survey of Business Executives fue: 61% dijo que el tamaño y crecimiento del mercado impulsaban las decisiones de entrada de sus empresas a nuevos países. 17% consideraba que la estabilidad política y económica era el factor más importante al tomar esas decisiones, 13% dijo que las condiciones estructurales (en otras palabras, los contextos institucionales) eran lo más importante.
¿Cómo estiman exactamente las empresas el potencial de una nación?
Consideran la posición del país en el Índice de Competitividad Global del Foro Económico Mundial, los indicadores de gobernabilidad del Banco Mundial y las clasificaciones de corrupción de Transparencia Internacional. Las empresas deberían usarlos como fuente para trazar estrategias sólo cuando sus países base y sus países objetivo tienen contextos institucionales comparables.
¿Pueden las empresas sustentar estrategias que presuponen la existencia de vacíos institucionales?
Analizan las tasas de crecimiento del PIB y del ingreso per cápita, la composición y tasa de crecimiento de la población y los tipos de cambio e índices de paridad de poder de compra (pasados, presentes y proyectados).
Sí pueden. A Occidente le tomó décadas llenar sus vacíos institucionales.
Los índices compuestos no envían señales de alerta a los entrantes potenciales sobre la presencia de vacíos institucionales en los mercados emergentes
Los análisis de países en desarrollo basados en índices compuestos ocultan más de lo que revelan
Cómo trazar un mapa de los contextos institucionales
Existe un simple mecanismo conceptual el modelo de cinco contextos que permite a los ejecutivos trazar un mapa de los contextos institucionales de cualquier país
El modelo de cinco contextos instala una superestructura de mercados clave sobre una base de opciones sociopolíticas.
- Mercados de productos
- Mercados de capital
- Apertura
- Sistemas políticos y sociales.
El sistema político de cada país afecta sus mercados de productos, trabajo y capital
El ambiente social de un país también es importante
Las intrincadas relaciones entre grupos étnicos, regionales y lingüísticos en los mercados emergentes también afectan a los inversionistas extranjeros
Los ejecutivos harían bien en identificar los centros de poder de un país, tales como su burocracia, medios y sociedad civil, y en determinar si existen controles y contrapesos entre ellos
Los ejecutivos también deben determinar cuán descentralizado es el sistema político, si el gobierno está sujeto a supervisión y si los burócratas y políticos son independientes entre sí
Las empresas deberían evaluar el nivel real de confianza entre la población en contraposición a la confianza impuesta
Las empresas pueden entrar a países que no permiten la inversión extranjera estableciendo joint ventures o licenciando a socios locales
Cuanto más abierta sea la economía de un país, es más probable que se permita a los intermediarios globales operar allí.
Los CEO hablan de la necesidad de que las economías se abran, porque creen que es mejor entrar a países que acogen la inversión extranjera directa de corporaciones multinacionales
Las empresas multinacionales encontrarán más fácil funcionar en mercados más abiertos porque pueden recurrir a los servicios tanto de intermediarios globales como locales
La apertura puede ser un arma de doble filo. Un gobierno que permite que las empresas locales accedan al mercado global de capitales neutraliza una de las ventajas clave de las empresas extranjeras.
Los dos contextos macro que se describieron sistemas políticos y sociales y apertura determinan los contextos de mercado
Los países en desarrollo han abierto sus mercados y han crecido rápidamente durante la década pasada, pero las empresas aún luchan por obtener información confiable respecto de los consumidores, especialmente de los de bajo ingreso
La publicidad y la investigación de mercado están en pañales en los países en desarrollo y es difícil hallar las amplias bases de datos sobre patrones de consumo que les permiten a las empresas segmentar a los consumidores en los mercados más desarrollados
- Mercados de trabajo
Las multinacionales tienen dificultades para reclutar ejecutivos y otros trabajadores calificados debido a que es difícil verificar la calidad del talento. Existen relativamente pocas empresas de investigación y agencias de reclutamiento en los países de bajo ingreso.
Los mercados de capital y de finanzas de los países en desarrollo son notables por su falta de sofisticación
Las empresas no pueden evaluar fácilmente la capacidad de crédito de otras o cobrar las cuentas que se les adeudan una vez que han extendido crédito a los clientes
La gobernabilidad corporativa es también notoriamente deficiente en los mercados emergentes. Las empresas transnacionales no pueden confiar en que sus socios se adhieran a las leyes locales y a los acuerdos de Joint venture.
Existen tres opciones estratégicas
Cuando las empresas ajustan sus estrategias a los contextos de cada país, pueden capitalizar las fortalezas de ubicaciones particulares
- Cambie los contextos
- Manténgase fuera
1.Adapte sus estrategias.
Podrían tener que adaptarse a los vacíos en los mercados de productos de un país, a los vacíos en sus mercados de insumos, o a ambos
Las empresas deben retener sus propuestas de negocios centrales aun cuando adapten sus modelos de negocios. Si hacen cambios demasiado radicales, perderán sus ventajas de escala global y de marca global.
Las multinacionales deben modificar sus modelos de negocios para cada nación
La entrada de empresas extranjeras transforma los estándares de calidad en los mercados locales de productos, lo que puede tener consecuencias de largo alcance
Las empresas también pueden cambiar el contexto en los mercados de factores
Las multinacionales tal vez tengan que adaptarse a los vacíos en los mercados de productos de un país, a los vacíos en sus mercados de insumos, o a ambos. Pero deben retener sus propuestas de negocios centrales aun cuando adapten sus modelos de negocios
Para algunas empresas, podría ser antieconómico o impráctico adaptar sus modelos de negocios a los mercados emergentes
Las empresas no pueden usar las mismas estrategias en todos los países en desarrollo, pueden generar sinergias tratando a los diferentes mercados como parte de un sistema