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CREACIÓN DE BRAND EQUITY. (MODELOS DE BRAND EQUITY (BRANDZ. (Millward…
CREACIÓN DE BRAND EQUITY.
¿QUE ES EL BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA?
American Marketing Association define Marca como:
NOMBRE.
TÉRMINO
SÍMBOLO O DISEÑO
COMBINACIÓN DE DICHOS ELEMENTOS
Propósito es representar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS.
Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permite que los compradores, ya sean individuos u organizaciones. Hacen contribuciones muy valiosas a las empresas.
Simplifican el manejo y localización de productos.
Facilitan la organización del inventario y registros contables.
TRADEMARK
Protección mediante un registro de la marca.
COPYRIGHT
Procesos de fabricación protegidos por patentes y envases mediante derechos de autor y propiedad del diseño.
ALCANCE DEL BRANDING.
BRANDING
Transmite a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. En marketing muestra a los consumidores "QUIEN" es el producto.
Crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que se toma de decisiones sea más sencilla y el proceso se genere valor para la empresa.
DEFINICIÓN DEL BRAND EQUITY.
Tambien conocido como CAPITAL DE MARCA, es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca. Esto se refleja en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, como precios, participación de mercado y rentabilidad.
BASADO EN EL CLIENTE:
Efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
CLIENTE POSITIVO: Los consumidores reaccionan favorablemente ante un producto y a las estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca esta IDENTIFICADA.
CLIENTE NEGATIVO: Los consumidores no reaccionan favorablemente ante las actividades de marketing, cuando la marca NO ESTA IDENTIFICADA.
CONOCIMIENTO DE MARCA:
Las diferencias que se presentan en las respuestas con resultado, esto es, pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociadas. El factor clave es la CALIDAD de la inversión y no la CANTIDAD.
PROMESA DE MARCA:
Es la visión que tiene el especialista en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a ser y a hacer para los consumidores. Con base a lo que piensan y sienten acerca de la marca, los consumidores decidirán hacia donde creen que debe dirigirse la marca y aprobarán cualquier actividad o programa de marketing.
MODELOS DE BRAND EQUITY
BRANDASSET VALUATOR.
La agencia de publicidad Young and Rubicam desarrolló un
modelo de brand equity compara el brand equity de miles de marcas consta de 4 componentes:
DIFERENCIACIÓN: Se percibe como diferentes a los demás como impulso y liderazgo.
RELEVANCIA: Se mide la idoneidad y amplitud del atractivo de la marca.
ESTIMA: Se mide percepciones de calidad y lealtad, evalúa consideración y respeto.
CONOCIMIENTO: Se mide el nivel familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.
FORTALEZA DE LA MARCA:
Diferenciación y la relevancia, los principales predicadores de su futuro crecimiento y valor. La estima y conocimiento, conjunto, conforman la ESTATURA DE LA MARCA. La fortaleza y estatura se combinan para crear una MATRIZ DEL VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA, refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos.
BRANDZ.
Millward Brown y WPP, Esta gira en torno a una pirámide de la dinámica de marca, la creación de marca consiste en una serie de fases secuenciales.
PRESENCIA.
RELEVANCIA.
DESEMPEÑO.
VENTAJA.
VINCULACIÓN.
Los vinculados se ubican en la parte más alta de la pirámide, crean relaciones más estrechas con la marca y gastan más en ella que los consumidores en niveles inferiores.
MODELO DE RESONANCIA DE MARCA.
Considera la creación de las marcas en un proceso ascendente:
IDENTIDAD = PRESENCIA, NOTORIEDAD DE MARCA AMPLIA Y PROFUNDA.
SIGNIFICADO = DESEMPEÑO - IMÁGENES, PUNTOS DE PARIDAD Y DIFERENCIACIÓN.
RESPUESTA = JUICIOS - SENTIMIENTOS, RELACIONES POSITIVAS Y ACCESIBLES.
RELACIONES = RESONANCIA, LEALTAD ACTIVA E INTENSA.
CREACIÓN DE BRAND EQUITY.
Lo construyen mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados.
La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca.
El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados.
Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad.
SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA.
Son aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Casi todas las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA.
Creadores de la marca:
MEMORABLE.
SIGNIFICATIVO.
AGRADABLE.
Defensivos:
TRANSFERIBLE.
ADAPTABLE.
PROTEGIBLE.
DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA.
Puede desempeñar diversas funciones de creación de marca. Si los consumidores no analizaran tanto la información, serian fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos.
EL DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO.
CONTACTO CON LA MARCA
es la experiencia cargada de información, positiva o negativa, que un consumidor tiene de la marca o del producto.
MARKETING INTEGRADO
es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.