Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Naturaleza Estratégica del Branding (Branding (Las marcas, surgieron…
Naturaleza Estratégica del Branding
Branding
Las marcas, surgieron desde el campo disciplinar del derecho al promulgarse las leyes de propiedad intelectual en los Estados Unidos y en el Reino Unido en los años 1870 y 1875
Diseño gráfico realizó sus primeros aportes al diseñar, - isologotipo, que más adelante evolucionaría en complejidad para convertirse en un sistema de identidad visual
Su etimología señala que proviene del vocablo brand que en inglés significa marca.
Según el Diccionario de Negocios (2009), branding es: ...el proceso completo involucrado en la creación de un nombre singular y una imagen para un producto (bien o servicio) en la mente del consumidor, a través de campañas de publicidad que utilicen un tema consistente. El branding tiene el propósito de establecer una presencia significativa y diferenciada en el mercado para atraer y retener consumidores fieles.
El propósito del branding es crear y añadir valor al producto o servicio a través de un sistema de representación de imágenes consistente que se expresa por medio de recursos visuales y de comunicacíón.
proceso de desarrollo de una marca
No todos los modelos abordan las fases del proceso en forma simétrica, pero existe coincidencia. el desarrollo de la estrategia de marca atraviesa las cuatro fases propias del planeamiento estratégico; análisis, desarrollo, ejecución y evaluación final o control:
a) La etapa inicial de análisis estratégico se concentra en comprender la posición competitiva de la marca con el fin de definir de qué modo podría conquistar una posición en el mercado a partir de los atributos de sus productos o servicios y habilidades de la organización, para luego formular el Brand Vision (Davis, 2000) o ‘visión de la marca’ que establece los anhelos de la marca para el futuro expresados en términos de objetivos, público al que se dirige, rasgos de diferenciación y objetivos financieros.
b) La siguiente fase se centra en el desarrollo de la estrategia de marca, incluyendo el posicionamiento de la marca y la estrategia de comunicación junto con los restantes factores que integran la mezcla de marketing (Davis, 2000).
La creación de la identidad de marca –concepto más amplio que precede y engloba el posicionamiento
la proposición de valor como síntesis de la identidad de marca que propone beneficios de carácter tangible y de carácter imaginario- ambas nociones agregadas por Aaker (2000) a este modelo.
c) En la tercera fase, se plantea la ejecución de la estrategia de comunicaciones integradas –la que incluye publicidad, relaciones públicas, prensa, eventos y actividades promocionales– para instalar la marca en el mercado. La fase final –o cuarta etapa– de evaluación implica la medición del retorno sobre la inversión alcanzado por la marca y su valor en términos de equidad de marca. (Aaker, 2000)
La característica esencial del plan es que establece anticipadamente una serie de acciones que luego deberán ser ejecutadas en forma intencional y pautada. Este enfoque se basa en el modelo FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)
Una limitación que presenta este modelo es su falta de previsón de situaciones de incertidumbre que lo tornan inflexible debilitando su posición en el mercado (Mitzberg, 2000).
Al encarar la fase de análisis estratégico de la marca este modelo –que diseñadores y profesionales en marketing utilizan en forma compartida– propone partir de un análisis FODA para formular luego la ‘Visión’ de la marca.
Diseño estratégico
La perspectiva estratégica del proceso de branding teórica que presenta mayor compatibilidad y resonancia con el pensamiento disciplinar del diseño en relación a la estrategia de marca, es la escuela cultural. Esta perspectiva concibe la formulación de la estrategia como un proceso colectivo que refleja la cultura de la organización
Más adelante, Barney (1991) y Wernerfelt (1995) añadieron a la teoría cultural su análisis sobre la importancia de los recursos de la organización, definiéndolos como los activos, las capacidades, los procesos organizacionales, a la par de sus conocimientos y experiencia.
el design management –o gestión de diseño– propone la instauración de una cultura organizacional en la que el diseño desempeñe un papel fundamental como recurso estratégico para alcanzar los objetivos de crecimiento de la organización.
Este enfoque contempla el hecho que se trata de una disciplina de naturaleza interdisciplinaria que integra campos disciplinares como el arte, el diseño, el marketing y los negocios.
nuevas fronteras del branding que imponen una alianza entre el campo disciplinar del diseño y el marketing
El nexo conceptual entre ambas quizás dé lugar a la pareja perfecta que anuncie la hora de retirada de las estrategias de torre de marfil. Intuición, creatividad y visión estratégica no tienen por qué ser incompatibles