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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO. (FASE 2: DESARROLLO DEL…
IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO.
EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Los gerentes de marketing en ocasiones necesitan un informe de mercado:
Los resultados de un estudio de preferencia de productos.
Pronóstico de la demanda por regiones.
Estudio de la eficacia de un anuncio en particular.
Forma parte del trabajo del investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores y hábitos de compra.
COMPRENSIÓN DEL MERCADO:
Proporciona información de diagnóstico sobre cómo y porqué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que significan para las empresas, suele convertirse en la base de los programas de marketing exitosos.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.
No es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos propios con este fin. Las organizaciones más pequeñas, este tipo de investigaciones suele ser responsabilidad de todos, incluyendo clientes. Las pequeñas empresas pueden contratar los servicios de una firma de investigación de mercados o realizan estudios en formas creativas y asequibles como:
RECLUTAR A ESTUDIANTES O PROFESORES PARA DISEÑAR Y REALIZAR PROYECTOS.
UTILIZAR INTERNET.
VIGILAR A LA COMPETENCIA.
APROVECHAR LA EXPERIENCIA DE LOS SOCIOS DE MARKETING.
Las empresas de investigación de mercado se dividen en 3 categorías:
1. EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS QUE OFRECEN INFORMACIÓN SINDICADA.
Recopilan y venden información sobre consumidores y actividades comerciales.
2. EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A LA MEDIDA.
Realizan proyectos de investigación específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y proporcionan al cliente un informe de sus hallazgos.
3. EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESPECIALIZADA.
Prestan servicios de investigación especializados.
Para aprovechar todos estos diferentes recursos y prácticas, los especialistas en marketing efectivos adoptan un proceso de investigación de mercados formal.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
CONSTA DE 6 FASES:
FASE 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Al plantear una investigación de mercados, los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición demasiado extensa y demasiado limitada del problema. Un gerente de marketing que pidiera averiguar "todo lo que se pueda sobre las necesidades de los viajeros de primera clase."
No todos los proyectos de investigación son así de específicos. Algunos son:
EXPLORATORIO: Pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema, y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo.
DESCRIPTIVO: Pretende cuantificar la demanda.
FASE 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN.
Consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá. para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN:
INFORMACIÓN SECUNDARIA:
Es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe.
INFORMACIÓN PRIMARIA:
Es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.
2.2 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN:
Los especialistas en marketing recopilar la información primaria a través de los siguientes métodos:
INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN:
Recopilan datos nuevos discretamente, mediante la observación de los entornos y los actores relevantes mientras éstos compran o consumen productos. Proporcionan localizadores a algunos compradores, y les dan instrucciones para que escriban lo que estén haciendo cuando se les solicite.
INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA:
Enfoque particular de la investigación por observación, utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las ciencias sociales para facilitar la comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente.
INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE FOCUS GROUP:
Esta integrado por entre 6 y 10 personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas, demograficas, u otras consideraciones que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. los entrevistados suelen recibir un pago por participar y un moderador investigador profesional.
INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS:
Se realizan encuestas para conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué satisface a los consumidores, luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. Otra opción sería realizar encuestas en punto de venta, abordando a los consumidores en un centro comercial para formularles las preguntas.
2.3 ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTIMIENTO:
Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, por catálogo y en las bases de datos de clientes. Puede ser muy útil para los especialistas en marketing. Los clientes reflejan a sus preferencias y permite formular conclusiones más fiables que las que arrojan los estudios de mercado.
2.4 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL:
Está diseñada para descubrir las relaciones causa - efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. La medida en que el diseño y la ejecución del experimento eliminan las posibles alternativas que podrían explicar los resultados, gerentes e investigadores de marketing pueden tener confianza en las conclusiones.
2.5 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN:
Los investigadores de marketing pueden seleccionar entre 3 instrumentos para recopilar información primaria:
CUESTIONARIOS: Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas.
PREGUNTAS CERRADAS: Especifican todas las respuestas posibles y, analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular.
PREGUNTAS ABIERTAS: Permiten que los entrevistados respondan con sus propias palabras, y revelar más información sobre lo que piensan.
MEDICIONES CUALITATIVAS:
Conocer la opinión del consumidor, puesto que la conducta de éstos no siempre coincide con sus respuestas a los cuestionarios.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVAS: Métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de contestaciones posibles. Solo está limitada por la creatividad del investigador.
Para entrar en la mente de los consumidores y averiguar lo que piensan o sienten sobre las marcas y los productos son:
ASOCIACIONES DE PALABRAS:
Pregunte a los encuestados qué palabras les vienen a la mente cuando escuchan el nombre de la marca.
TÉCNICAS PROYECTIVAS:
Dé a las personas un estimulo incompleto y pídales que lo completen, o déles un estímulo ambiguo y pídales que le encuentren sentido.
VISUALIZACIÓN:
Requieren que las personas creen un collage de fotos de revistas o dibujos para representar sus percepciones.
PERSONIFICACIÓN DE LA MARCA:
Pregunte a los encuestados en qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca.
ESCALAMIENTO MEDIOS - FINES:
Serie de preguntas cada vez más específicas sobre "porqué" pueden revelar las motivaciones y las metas más profundas y más abstractas de los consumidores.
DISPOSITIVOS TECNOLÓGICOS: Han sustituido a los diarios que tenían que llevar encuestados.