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Studien und Modelle zur Werteerziehung (Sinus-Milieus (2015)…
Studien und Modelle zur Werteerziehung
Sinus-Milieus (2015)
Aufgabe des Sinus-Milieus
seit über 30 Jahren: Erforschung des Wertewandels (Status und Veränderungen in den Einstellungen und Verhaltensweisen)
eines der bekanntesten und einflussreichsten Instrumente für die Zielgruppen-Segmentation
Instrument für die
strategische Marketing- und Kommunikationsarbeit
: tatsächlich vorhandene Zielgruppen; Kennenlernen der marktrelevanten Verbrauchereinstellungen und -wünsche
Forschungsansatz
: Lebensweltforschung, die das Alltagsbewusstsein und Alltagshandeln der Menschen zum Gegenstand hat, um gewachsene Gruppierungen (soziale Milieus) zu beschreiben und im Zeitablauf zu verfolgen
Forschungshintergrund
Analyse von Alltagseinstellungen, Wunschvorstellungen, Ängsten und Zukunftserwartungen
Qualitative Fundierung durch große Stichprobe
Alltagsnahe Zielgruppen --> Milieukonzept
größere Gültigkeit (Bezug auf Alltagswissen) --> Lebenswelt
Aktualität und Prognosekraft (kontinuierliche Beobachtungen) --> Trendforschung
Quantifizierbarkeit (standardisiertes Instrument) --> Milieuindikator
Anschaulichkeit (Umsetzbarkeit) --> Alltagsästhetik
Sinus-Milieus in Deutschland
: fließende Grenzen, Berührungspunkte und Übergänge, je höher das Milieu in der Grafik, desto gehobenere Bildung, Einkommen, Berufsgruppe, je weiter rechts, desto moderner die Grundorientierung im soziokulturellen Sinn
Entwicklung der Milieulandschaft
:
lebensalterbedingtes Schrumpfen des Anteils im traditionellen Milieu
Modernisierung und Individualisierung
: höhere Bildungsqualifikationen, steigende Mobilität, Vernetzung --> erweiterte Entfaltungsspielräume
Überforderung und Regression
: durch technologischen, soziokulturellen und ökonomischen Wandel, Vielfalt an Möglichkeiten, Orientierungslosigkeit
Entgrenzung und Segregation
: Auseinanderdriften der Lebens- und Wertewelten, wachsende soziale Deklassierung
in bestimmten Abständen komplettes Modell-Update
Shell-Studie (2015)
Junge Generation in Deutschland
großer Optimismus und mehrheitlich positive persönliche Grundhaltung (trotz Krisen wie Terror und Flüchtlinge)
gestiegenes politisches Interesse
Bedürfnis nach Sicherheit und stabilen sozialen Beziehungen --> Bereitschaft sich für Belange anderer / Gemeinwesen zu engagieren
Grundwerte: Respekt (gegenüber Kultur/Tradition), Anerkennung (der Vielfalt der Menschen), Bewusstsein (für Umwelt und Gesundheit)
Bereitschaft sich an Leistungsnormen zu orientieren
Jugend 2015: "Generation im Aufbruch"
Wunsch nach Vereinbarkeit von Familie, Arbeit und Freizeit
Anstieg der Werte
optimistischer Blick in die Zukunft
optimistische gesellschaftliche Zukunft
Unternehmungen mit der Familie
politisches Interesse seit Tiefpunkt 2002 --> Zufriedenheit mit Demokratie und Gesellschaft spürbar gestiegen, Bereitschaft zum politischen Engagement
Akzeptanz gegenüber Zuwanderern
Zuwachs zum umweltbewussten Handeln
Ordnung und Tradition wichtiger
Relativierung der Werte
eigene Familie / Kinder für das Lebensglück erforderlich --> aber gutes Verhältnis zu Eltern wichtig
Umwelt und Naturschutz kein Schwerpunktthema mehr
persönliches Engagement
andere wichtige Faktoren
Geselligkeit und Internet wichtig für die Identitätsbildung und Selbstentfaltung
Erwartungen an den Beruf: Nutzen (Einkommen, Freizeit etc.) und Erfüllung, Planbarkeit, Vereinbarkeit
immer weniger Vorbehalte gegenüber anderen (z.B. türkische Familie, homosexuelles Paar)
62% der Jugendlichen stolz darauf Deutsche zu sein (Identifikation mit der Kultur, Angst vor Gewaltspirale und negativen Konsequenzen für die Wirtschaft
Respekt vor Gesetz und Ordnng