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クレオパトラ (自社：コルゲートパルモリーブ (58カ国で事業展開
年間売上57億ドル
練り歯磨き世界1位、石鹸2位
カナダ…
クレオパトラ
自社：コルゲートパルモリーブ
- 58カ国で事業展開
- 年間売上57億ドル
- 練り歯磨き世界1位、石鹸2位
- カナダ 年間売上2億5千万ドル
【製品】
- クレオパトラ: 高級感のあるパッケージ、美容クリーム成分を15%配合、最高の香り
- アイリッシュ・スプリング: 男性向け、強い香りと泡立ち
- カシミアブーケ: 実用品
- パルモリーブ: 家族全員のスキンケア石鹸
【マーケティング】
- 「最高の品質で、最高の価格帯の美容せっけん」
- 消費者プロモーションに多額の費用をかけ、消費者需要を獲得する戦略→小売業者の圧力に屈しない
- 15%の広告料シェア（せっけんの全市場での最高額）
- 目標市場シェア 1986年4.5%
- 無料進呈クーポン 25万世帯; まず使ってもらうことが大事
- 懸賞つきプロモーション
- 高級感のあるパッケージ
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市場(カナダ)
- 1986年カナダ1億500万ドル
- 最も競争の激しい市場
- 小売業者の力が強い
- 商品の本質での差別化は難しい(成熟市場)
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ケベック市場
- 2番目に人口が多い。670万人(総人口の26%)
- フランス語
カナダの石鹸市場の28%
- ゼストは不振。ケベックが軟水市場のため
- ラックスがヨーロッパ的なイメージで良い成果を上げている
【顧客】
- 許容範囲内の3~4のブランドから価格で決定する(15：主要ブランド+20~25：マイナーブランド)
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結果
- 初日: 初月の目標67%を達成
- 13週目: 認知度63％ (競合: キャメイ49%、ダブ24%)
- クーポン21%が使用
- 懸賞: エントリーは1500人のみ
- 市場シェア 1.8%→0.9%(目標: 4.5%)
- 売上: 75万5000ドル(377万5000ドル)
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選択肢
- ブランド廃止
- 小規模な修正で4.5%シェアを目指す
- 戦略・製品そのものの変更
競合
【企業】
- プロクターアンドギャンブル
- リーバ
子会社の売上高は10億ドル
【製品】
- ダブ: 高価格 特有成分・保湿能力 キャデラック
- アイボリー: 100年の歴史を持つ定番
- ゼスト: より清潔になるファミリーブランド
トロントでの調査
対象
スーパーグループ
- 意見がはっきりしたキャリアウーマン
- 製品・価格・広告について説明した後で好き嫌いを自由に語る
- 結果は上々
典型的な消費者
- まず広告をみせる
- 購入するか質問→50％が購入すると回答
- 石鹸を持ち帰ってもらい1週間後の電話アンケート 64％が買いに行くと回答