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<服務主導邏輯> CH2 歷史 (2-1 (導言 (G-D (假設 (為了銷售 (商品須附加效能/價值，且超過競爭對手所提供的價值,…
<服務主導邏輯> CH2
歷史
2-1
導言
歷史
意義
了解一個概念如何 被概念化、被理解、被運用的歷史過程，有助
了解其根源與進程，以及當今的精義
G-D
假設
經濟活動的目的
製造與遞送可被銷售的 產品
為了銷售
商品須附加效能/價值，且超過競爭對手所提供的價值
須設定所有決策變項，以求銷售達最大化的利益
為了效率/ 產量最大化
商品必須標準化，且在遠離市場的地方製造
生產之後
存貨
在消費者有需求時，遞送給消費者以獲利
現象
價值
是以線性、單向的方式，由生產者往顧客端移動
無實體/無形商品
忽視了無實體商品的交換現象
為其創造 服務行銷/服務管理 等次學科
2-2
經濟學
生產 v.s 非生產
國富論
回答
服務/勞動力 如何透過出口與貿易而對國內經濟有助益
重點
透過製造與可外銷的實體商品所提供的服務類型
勞動力
#
受尊敬的勞動力類型
EX.
「主權」、理髮服務
不會產出價值，在勞動過後也不會體現於任何耐久物品或有實用價值的商品上，且無法留存到未來
商品本身有可遞送、可交換的價值
被服務的人無法使用此服務交易其他的東西
真正的價值?
提供人們日常必需品、提高便利性、提供娛樂
所不可或缺的勞動力
顧客需求
名目值
市場價格 / 交換價值
較勞動力容易進行量化與評估
故選擇以交換價值取代真實價值
讓‧巴蒂斯特‧賽伊 (Say)
生產
效用的創造
在生產當下即消費
約翰‧斯圖密特‧密爾 (John Stuart Mill)
生產
是對物質的重新安排
人類無法憑空產出任何物質
價值
不在物品本身，而在於該物品的可用性
勞動力並非創造物品，而是創造實用性
弗雷德里克‧巴斯夏 (Frederic Bastiat)
政治經濟學
價值
「需要」的滿足
1.
透過自然的「無償工具」
2.
透過購買的「有償工具」
整個群體相互為他人工作
運用要素組合所產生之努力成果的傳遞
互惠服務產生之「增值」
服務
服務源自於和其他服務的交換
是經濟學的開始、過程與終點
經濟學
19C的效用理論
並非探討有用性的評估
使用價值與交換價值等值
顧客願意支付的商品價格，可視為顧客認知之價值
以交換之物的效用展現其價值
科學化
里昂‧瓦爾賽斯 (Leon Walras)
看經濟學
經濟學的功能
作為制定價格的理論依據
看服務
服務為所有生產的源頭
分為 直接效用性的「消費者服務」與 非直接效用型的「生產者服務」
目標
建立 純粹經濟理論
運用數學的方法與語言
均衡理論 (equilibrium theory)
以 供應、需求、價格間的數學關係為基礎
架構「理想型」效用概念
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使經濟學被認同為科學
阿爾弗雷德‧馬歇爾 (Alfred Marshall)
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G-D 模型
需求函數
代表了消費者對特定商品的全部需求 (需求的數量)
供應函數
代表了全部的供應內容 (調節雙方均衡關係)
價格
調節需求/供應的均衡關係
起源
(
Wealth of Nations
) <<國富論>>
亞當史密斯
闡述、整合當時主流世界觀，提供系統化的解釋
用於鼓吹工業製造更多實體商品，作為創造價值的商業行為
交換 /互動 /創造價值的活動
聚焦於
「分工」
勞動力(labor
)
勞動力指出了交換的重要性，且擴大其範圍至市場
「原始提供(國家)年度消耗的所有生活必需品與便利性的資本」
包含 身體勞動 與 運用知識技能的工作
2-3
典範衝擊--服務
G-D
核心行動者 (公司/企業/生產者)
問題
超量的產品
解法
管理科學
生產效率問題
行銷
#
產品運送、產品過剩問題
Arch. W. Shaw
行銷的角色
工業
生產
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運送
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運用裝置、改變物質的型態與地點
Louis D. H. Weld
行銷
創造效用
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行銷服務
創造額外價值
商品透過生產產生價值，而配送/行銷會增加成本
服務是一種浪費
2-4
朝向消費者導向
背景
1920s
經濟擴張
專業化
外包
服務性質
二戰後
全球經濟蕭條
加速服務產業發展
因應服務產業增加
Allan G. B. Fisher
區分 一、二、三級產業
服務業
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經濟擴張
增加需求、生產、競爭
更關注顧客
顧客選擇與滿意度
新學派
「消費者行為」
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「行銷管理」
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「品質」
從製造品質 轉向 顧客認知的品質
20C中
沃德‧愛德森 (Wroe Alderson)
「使用價值定位」
「我們不需要透過行銷創造出對效用的詮釋，而是需要
針對整個創造效用的流程，透過行銷來詮釋
」
西奧多‧貝克曼 (Theodore Beckman)
「附加價值」
多方共同增加產品銷售價值的「交換價值」觀點
近代
彼得‧杜拉克 (Peter Druker)
看行銷
是企業的主要活動，是經濟發展的催化劑
能夠藉此整合經濟與社會，來滿足人們的需求
看生產
不是應用工具於材料上
是一種工作的邏輯
2-5
服務思維的發展
服務行銷
#
1.
消費者選擇
消費者並非只取決於商品的效用性與效用性最大化的驅動
3.
交換、服務經濟的興起
嘗試正確定義服務
「績效」、「互動經驗」...
服務仍排除於商品之外
2.
行銷的限制
行銷關注
交換的過程
，傳統G-D難以理解
4.
不一定要明確區分 顧客、消費者
新觀念
服務企業
關係行銷
持續發生的互動行為 (G-D : 單一交易)
服務管理
團隊合作、跨功能的協同合作、跨組織的合作關係 (G-D : 經濟規模的高度結構化 )
服務品質
顧客對商品的認知評價 (G-D : 關注商品製造的規格)
G-D
服務的概念化
服務 是商品以外的「剩餘價值」
將 服務與商品 分割開來
服務的分類
1.
無形性 (Intangibility)
非有形/具體
2.
異質性 (Heterogeneity)
較難標準化
3.
不可分割性 (Inseparability)
無法分離消費與生產過程
4.
不可儲存性 (Perishability)
難以當作存貨
質疑
愛弗特‧古莫森 (Evert Gummesson)
服務行銷/管理 的先驅
實體產品是預先假定產品有明確定義，並使服務無法憑藉自身條件而存在 (服務需依附商品而存在)
林恩‧修士達 (Lynn Shostack)
服務思維具體化
服務需擺脫產品行銷的束縛
2-6
G-D 的分歧
演進方向
A
關於交換的整合/全面認識
2.
價值
#
企業 --> 顧客
價值是
經過協作
才能產生，是
整合多方資源、經過複雜的體驗過程
才能產生
價值來自於個人，企業的角色是提供支援
3.
服務經濟/ 體驗經濟
4.
企業資源
#
企業/競爭的資源優勢
核心競爭力理論
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進化經濟學理論
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1.
商品
#
大量生產的標準化 --> 大量客製化
B
交換相關思維的細分
5.
關係
關係取向
B2B
網絡取向
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夥伴關係
價值交換 --> 價值創造關係
6.
行銷
整合物流管理(線性、單向地移動物件) --> 動態網絡
供應與價值鏈管理
價值星系
( Value constellation)
弗烈德‧韋伯斯特 (Fred Webster)
「過去的行銷管理，都是基於微觀經濟學最大化典範，必須針對其
與理論和實務的關聯性
進行嚴格檢視」
4P /行銷組合
產品、價格、促銷、地點/通路
爭議
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2-7
朝向S-D發展
思維轉變
1.
交換的東西
商品 -->
特定資源的應用
2.
關鍵資源
有形資源 -->
無形資源( 行動者/人力資源 與 能力/知識/技能)
3.
價值的創造
在工廠生產/運送商品中產生 -->
提供服務的過程中產生(透過行動者間互動/分享/運用資源而產生)
-->
透過共同創造而產生，且由互惠雙方共同決定價值
4.
行動者的角色
顧客(不動、被動、等待被推銷的靜態資源) -->
可與其他行動者合作、共同參與市場運作(主動、有創造力的資源)
5.
商業/經濟的重點
產量 -->
行動者間分享/運用資源的過程
6.
競爭優勢
-->
運用資源來提供(部分)市場更好的服務
#
7.
市場
--> (市場不存在) 企業需
意識到價值共創的契機，作為創造市場/產業成長的基礎
交換系統/自由市場 近似永遠均衡的環境 -->
是在行動者們在高度動態變化的環境中，持續創造新資源且有競爭力地嘉惠於其他行動者，而產生的持續不均衡狀態
8.
商品的角色
-->
服務的工具 (遞送/運用資源的工具)
2-8
展望未來
意義建構
簡化模式
作法
運用既有概念討論商業
利用熟悉的類別建立分類系統
比對有興趣之現象的改變
以假設來評估各種活動的相對貢獻
極度簡單
能讓制度化的世界合理化
找出一些
感興趣
的(小)現象
模擬世界中一些感興趣的面向，進而建立
簡化模式
的過程
社會學
行動者利用模式化來處理現象，這些模式形塑了以這些模式處理的現象
經濟學
#
經濟是經濟學的函數
其他人文社會科學的科學性
#
政治學?
心理學
社會學
人類學
教育的「成績」
#
如何正確衡量/評量學生?
服務科學
#
科學性何在?
S-D 如何看供需法則?
#
如何看價值線的移動?
服務、商品、價值
「生產力」工具?
#
服務系統觀
#
S-D 看生產與交易之間的關係?
跨功能?
#
IBM、GE是如何跑服務思維的?
#
服務型產品?
#
服務科學看直銷？